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Por Redacción - 8 Mayo 2015
¿Cómo influyen las cosas que vemos en las redes sociales en nuestras propias decisiones? Varios son los estudios que han ido analizando el poder que tienen que los mensajes que recibimos en las diferentes redes sociales a la hora de crear conversaciones y también cómo estos mensajes recibidos - o las actualizaciones que se van añadiendo sobre un tema - pueden manipular nuestra percepción de la realidad y de todas las cosas que están asociadas a ella. Pero ¿quién tiene más poder a la hora de marcar lo que vemos en las redes sociales, el cómo lo procesamos y el qué pensamos de ello? ¿Es el algoritmo de la red social en cuestión quién nos hace pensar de una manera y lanzarnos a consumir una información concreta? ¿O es en realidad nuestro propio interés y simpatía por un tema el que sesga cómo vemos el mundo que nos rodea?
Un estudio de la Universidad de Michigan que usó datos de Facebook (y en el que participaron data scientist de la compañía) ha analizado cómo se establecen las relaciones entre lo que se publica y lo que el receptor responde. Para estudiar estas relaciones, han partido de los temas políticos y han estudiado cómo los usuarios de Facebook responden a las actualizaciones de contenido político que publican sus amigos. Y, aunque este es el campo de trabajo en el que se han movido los investigadores, lo cierto es que sus resultados no tienen por qué verse como simplemente una conclusión sobre el terreno político. De hecho, es potencialmente posible extrapolarlos a muchos otros territorios.
Pero ¿qué es exactamente lo que han descubierto los investigadores? La información que vemos en Facebook no está ordenada de una forma aséptica, por así decirlo. No estamos viendo todo lo que se está publicando en la red social y no estamos recibiendo toda la información que podría estar teóricamente a nuestro alcance. Las páginas que seguimos y nuestros amigos publican muchas más cosas de las que nosotros realmente estamos viendo. ¿Cómo se decide lo que se ve y lo que no? Facebook confía esa decisión a un algoritmo que organiza la información por nosotros y limita lo que vemos a lo que realmente nos puede interesar. El algoritmo es, en realidad, la bestia negra de las páginas corporativas en la red social, ya que ha reducido su alcance orgánico para potenciar aquello que directamente publican los amigos.
El algoritmo es, por tanto, la primera barrera de entrada y es el primer punto que hace que se reciba o no una información. Pero el algoritmo no es el único que tiene poder sobre en qué se hace clic (y en qué no). Las propias decisiones de los consumidores afectan a ese terreno. Y, o eso ha concluido el estudio, la ideología de los amigos es las que marca (mucho más de hecho que el algoritmo) qué temas de los que publicamos en los perfiles en Facebook tienen o no éxito. Las decisiones de los individuos son más poderosas, concluyen basándose en los datos, que las del algoritmo a la hora de explicar el éxito o no de una actualización.
"Comparado con el ranking del algoritmo", concluyen en el estudio, como publica The Guardian, "las elecciones individuales sobre qué consumir tienen un efecto más fuerte en la exposición al contenido ideológicamente transversal". Es decir, los consumidores reaccionan más a un contenido que encaja con sus propias ideas políticas, con sus propios gustos, y por tanto cuando un amigo publica un contenido que encaja con lo suyo reaccionan de forma mucho más comprometida.
Esta realidad tiene un efecto derivado y es que, como reaccionamos ante ese tipo de contenido, el propio algoritmo de Facebook (que se basa en las cosas con las que interactuamos y que aprende de nuestros gustos para servirnos contenidos) ofrece cada vez más información sobre esa tendencia con la que parece que estamos de acuerdo o que nos interesa. Si siempre se da a me gusta o se hace clic en links relacionados con un tema, el algoritmo determinará que eso es lo que nos interesa y ofrecerá cada vez más información relacionada con ese tema.
De este modo, se crea un segundo filtro, que es un filtro propio, en el que la información llega con ciertas características y con ciertas tendencias. Facebook no tiene filtros ideológicos, sin embargo (y como dejan claro los datos del estudio: es simplemente que nuestras propias decisiones acaban afectando a lo que recibimos), pero el propio estudio concluye con una alerta sobre el riesgo que podría suponer que los añadiese como un elemento para determinar qué vemos (lo que serviría como elemento de manipulación).
El estudio se ha centrado en los contenidos políticos y en material ideológico, pero lo cierto es que no hay que cambiar más que ciertos elementos en la ecuación para ver cómo esto podría afectar también a la comunicación de marcas. Si un consumidor siempre reacciona ante la información y las actualizaciones de ciertas marcas (o sobre ellas), al final estará creando un segundo filtro basado en sus intereses que hará que en realidad solo reciba información sobre ellas y que las otras competidoras tengan complicado pasar esa frontera.
El usuario es el rey
Los datos del estudio no son los únicos que hacen pensar en el poder creciente que los usuarios tienen en cómo acceden a la información y que lleva a cuestionar si el futuro del acceso a la misma no será todavía más personalizado que nunca. Facebook está probando una actualización en su feed de noticias que dará aún más poder al consumidor en cómo ve la información y las actualizaciones de aquellos a quienes sigue en la red social.
Por el momento, la idea no es algo en firme. La red social lo está probando de forma experimental, como señalan los medios estadounidenses que han recogido la información. La nueva funcionalidad ha llegado a algunos usuarios que acceden a la red social desde sus dispositivos móviles, como publica Engadget, a los que promete que podrán ver "más de aquellos que te gustan". El servicio muestra al usuario una lista con las páginas que sigue y los amigos que tiene en la red social y le permite escoger a quienes quiere (o no) incluir entre las actualizaciones que recibe.
Como explicaba un portavoz de Facebook a un blog que ya alertaba del experimento hace unos días, la compañía está probando a dar más control a los consumidores sobre su feed y por tanto a mejorar la experiencia de uso.
Para las marcas este cambio podría ser un sueño dorado (ya que les aseguraría estar entre las actualizaciones que reciben los consumidores siempre que la metan en la lista de marcas que quieren tener presentes en su feed) o una pesadilla. Si no pasan este filtro, su alcance orgánico caerá aún más ante sus consumidores.
