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Un estudio de dos expertos de la City University London acaba de analizar la relación entre lo que decimos en las redes sociales y los momentos de tensión y protestas

Uno de los momentos de más estrés y tensión a los que tienen que enfrentarse las marcas son los momentos en los que se producen crisis. Momentos de escaladas en las protestas de los consumidores, momentos en los que todo empieza a fallar y van cayendo las cosas como piezas de dominó, momentos en los que los responsables de gestionar la imagen de la marca se encuentran ante una situación grave y bien problemática? Posiblemente a todos ellos les gustaría tener una bola mágica en la se pudiese ver cuándo va a pasar una de estas cosas.

Lo cierto es que cada vez es menos complicado saber cuándo van a pasar las cosas, porque la gran avalancha de datos que las empresas pueden recabar para entender mejor a los consumidores es mayor que nunca. Los consumidores son además cada vez más abiertos a opinar y es cada vez más fácil poder seguir sus opiniones y sus visiones sobre las cosas gracias a lo que comentan, hacen y responden en social media. Y si los consumidores son más activos en estos entornos, ¿pueden las redes sociales ayudar a detectar dónde habrá problemas?

Un estudio de dos expertos de la City University London acaba de analizar la relación entre lo que decimos en las redes sociales y los momentos de tensión y protestas. Los expertos se han centrado en protestas de cariz político, aunque lo cierto es que sus conclusiones se pueden extrapolar a cualquier movimiento de protesta y por tanto servir también para visualizar cuándo los consumidores se van a convertir en encarnizados activistas contra una marca.

La principal conclusión del estudio es que las redes sociales actúan como un barómetro. Es posible predecir el tiempo que se viene encima gracias a los síntomas que va dando. Cuando se produce una subida en la actividad en redes sociales, se pueden establecer ciertas conclusiones para entender que se producirá a su vez un movimiento de contestación.

Cómo se establece la relación

Los expertos tomaron el movimiento en redes sociales que se produjo ligado al 15M, a las protestas en Brasil en 2013 (la conocida como la 'revolución del vinagre') y el movimiento Occupy (en Estados Unidos y en 2011 y muy inspirado por el 15M). Y en dos de estos movimientos la actividad en redes sociales implicaba un crecimiento en el movimiento.

En el 15M, un día de elevada actividad en Twitter tenía al día siguiente un eco en los hechos reales que pasaban en la calle, por ejemplo. Un pico en las conversaciones en Twitter pronosticaba una mayor actividad ciudadana. Lo mismo sucedía en Occupy: cada vez que las redes sociales hervían de actividad, al día siguiente de ese momento caliente en las conversaciones se producía un pico de actividad offline.

Las redes sociales tienen por tanto un efecto llamada. Los ciudadanos se informan en ellas y lo que reciben a través de esos canales les empuja a hacer cosas fuera de ella. Las redes sociales funcionan así como altavoces que hacen que los elementos que pueden movilizar a la población entren en juego y les llamen.

De hecho, tanto en uno como en otro movimiento, Facebook y Twitter se convirtieron en herramientas clave para las cuestiones logísticas del mismo.

Aplicaciones de las conclusiones

¿Cómo se pueden aplicar por tanto las conclusiones de este estudio más allá de lo que señalan? El estudio permite confirmar que las redes sociales tienen un alcance que va mucho más allá de lo que se dice o hace en ellas. En los momentos de crisis, estar atentos a lo que sucede en las mismas y, sobre todo, ser conscientes de los picos de actividad y de los momentos en los que las conversaciones 'se calientan' en Facebook o en Twitter puede servir para saber qué se puede esperar (y estar preparado para ello).

Está claro que saber lo que está pasando en social media no va a evitar a las marcas una crisis de reputación y no va a atenuar los resultados de las protestas, pero al menos le servirá para saber por dónde debe moverse.