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Las redes sociales están ya plenamente integradas en los programas de marketing de las empresas, no solo como plataformas para compartir contenidos, también como canales publicitarios. Sin duda, la más popular es Facebook. En eso influye el que fuese una de las primeras en permitir los anuncios, así como contar con una masa mucho mayor de usuarios, pero es que además es la más efectiva.

Así lo consideran los propios responsables de Marketing, según un informe de eMarketer en el que se pidió a profesionales de 29 compañías que calificaran a las "Tres grandes" plataformas sociales (Facebook, Linkedin y Twitter), así como a las "Tres emergentes" (Instagram, Pinterest y Snapchat), en diversas categorías como posibilidades creativas, segmentación de anuncios, métricas y ROI. Aunque la publicidad de pago en redes social obtuvo una calificación promedio de B (un notable), los ejecutivos consideraban que todavía había mucho lugar para la mejora, especialmente en cuestiones como la medición de resultados. Según los encuestados, se había mejorado mucho en las posibilidades que ofrecen las plataformas para medir la eficacia, pero quieren herramientas todavía mejores, que muestren el impacto de la publicidad en redes sociales en las conversiones.

Pero aunque las redes sociales tienen, de media, un notable, no todas son iguales. Facebook, por ejemplo, consigue una A (un sobresaliente) en sus capacidades para segmentar audiencias, mientras todas las demás han de conformarse con un notable. Como explican los analistas: "Los marketers entrevistados remarcaron que una de las fortalezas de la publicidad de pago en redes sociales son sus posibilidades de segmentación. Consideran que Facebook es una plataforma que permite una segmentación muy sofisticada, mientras que Pinterest se beneficia de sus fuertes conexiones con el ecommerce y la intención de compra".

También es Facebook la que mejor puntúa en retorno de la inversión, ya que consigue un notable alto, mientras que Pinterest y Twitter consiguen también un notable, y el resto queda por debajo.

¿En qué destacan el resto de redes sociales?

Linkedin es una de las redes menos interesantes para anunciarse, al menos según las calificaciones de estos marketers. Consigue un notable en posibilidad de segmentación, pero en el resto de categorías ha de conformarse con una C (un bien).

Twitter, por su parte, consigue una buena puntuación en creatividad, segmentación, métricas y análiticas, consiguiendo crear una buena conciencia de marca y engagement. Es algo peor en ROI y conversión a ventas, donde solo obtiene una C.

Entre las emergentes, Instagram recibe las mejores notas en creatividad y posibilidad para crear conciencia de marca y engagement. Pero debido a la novedad de su plataforma de anuncios, las notas son bajas para métricas o ROI. Lo mismo ocurre con Snapchat, que solo consigue buenas calificaciones para creatividad y creación de conciencia de marca, siendo considerada, en global, como la peor plataforma para anunciarse. Por su parte, Pinterest consigue un notable en casi todas las categorías, y solo queda por debajo en métricas y segmentación de los anuncios.

Por otro lado, también es interesante comentar la categoría de anuncios vídeo. A pesar de que Facebook está dando mucho protagonismo a este formato, y que son muchos los que dicen que podría amenazar la supremacia de YouTube, este estudio indica, más bien, que se utilizan ambas, pero para cosas diferentes. Ambas plataformas se califican con un notable alto, mientras que Twitter consigue un notable bajo.