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Una de las claves para el futuro de Facebook es el hecho de que sus consumidores acceden cada vez más a la red social desde sus dispositivos móviles. Por así decirlo, llevan a Facebook siempre en el bolsillo. La aplicación que permite el acceso a la red social es una de las que los usuarios instalan rápidamente en sus terminales, aunque lo cierto es que Facebook no está presente únicamente gracias a su app de acceso a la red social. No hay que olvidar que los usuarios de Facebook también se pueden descargar otras aplicaciones, como puede ser la que da acceso a Messenger, su sistema de mensajería, o las demás apps que posee Facebook y que por tanto, por mucho que sea de forma indirecta, son también Facebook. Al fin y al cabo, la firma compró por cantidades millonarias tanto Whatsapp como Instagram.

Esta situación está teniendo un impacto directo sobre las cuentas de Facebook. El móvil es ya su principal fuente de ingresos, como demuestran los últimos resultados financieros de la firma. El 78% de todos los ingresos publicitarios que ha conseguido durante el tercer trimestre del año ya llegaron desde esa vía.

Pero lo cierto es que el móvil - y el elevado peso que Facebook tiene en ese terreno - no vale únicamente para ver cómo están cambiando los ingresos o para posicionarse de forma mucho más notable en un mercado en plena ebullición, además de todo eso le da a Facebook una situación de ventaja sobre los demás y le permite posicionarse de forma destacada en un terreno en el que se van a empezar a mover muchas más cosas en el futuro inmediato.

El móvil es una herramienta que permite a las compañías estar siempre conectadas con los consumidores y estarlo a unos niveles nunca vistos. Las firmas pueden ahora hacer una comunicación basada en los lugares físicos que ocupan los consumidores, sabiendo dónde están y cuán cerca están de ellos y de sus productos. Y ese es el terreno en el que Facebook va a empezar a jugar.

Facebook acaba de lanzar una funcionalidad para anunciantes en Estados Unidos que juega exactamente con ese elemento. La red social le dirá a la tienda cuántos consumidores están en las cercanías de sus tiendas físicas, ampliando - de forma destacada - la información que las compañías podrían obtener sobre los consumidores.

En definitiva, Facebook ha abierto la mano a que las empresas puedan segmentar a sus consumidores partiendo no de los habituales elementos a tener en cuenta sino de cuestiones 'geográficas'. Ahora podrán segmentar sus anuncios para que lleguen a aquellas personas que están cerca de su negocio.

La información estará disponible además en dos niveles. De forma gratuita, Facebook permitirá a las marcas saber la cantidad de tráfico que está rodeando sus tiendas. Es decir, Facebook les dará estadísticas a las compañías sobre cuántas personas circulan por las inmediaciones de su negocio.

Datos segmentados por edad

Para que esos datos sean mucho más específicos y sirvan para más cosas a las marcas, estas tendrán que convertirse en anunciantes. Los anunciantes podrán saber cuántas personas de todas las que pasan por las inmediaciones de la tienda han visto realmente sus anuncios y también recibir estadísticas sobre grupos de consumo. Como es habitual en estos casos, Facebook no va a dar datos exactos sobre el tráfico. Es decir, no va a señalar que María Fernández ha estado a 4 metros de tu tienda, sino que se va a quedar únicamente con datos demográficos genéricos. Las marcas recibirán porcentajes por sexo y grupo de edad.

Los datos ya son por sí mismos muy interesantes, pero no son los únicos que Facebook dará a los anunciantes. La red social también ofrecerá datos genéricos sobre cuántos consumidores llegan a la tienda desde fuera de la ciudad, dando cobertura hasta 200 kilómetros del lugar. De este modo, las tiendas podrán saber cuántos consumidores visitan un lugar simplemente por su tienda. La información no se podrá segmentar por grupos de edad o por género, aunque sí por cercanía a la tienda, con tres niveles de proximidad (50, 150 y 500 metros).

Por el momento, se desconoce cuándo esa funcionalidad dejará de estar limitada a Estados Unidos y cuándo llegará, por tanto, a otros mercados, aunque el potencial de la herramienta es muy elevado y supondrá un terreno en el que las marcas podrán sacar mucho jugo. La situación no es la misma para los consumidores que podrán, una vez más, preguntarse dónde están los límites de lo que debe ser o no ser privado. Desde la red social ya han indicado que quedarse fuera de estas mediciones es tan fácil como desactivar las opciones de seguimiento en la app.