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La Asociación de Usuarios de la Comunicación se ha hecho eco de las quejas recibidas provenientes de usuarios particulares, los cuales aparecen en la red social Facebook prescribiendo y recomendando productos a pesar de no haber dado, según su testimonio, autorización o consentimiento en ningún momento para ese tipo de publicidad testimonial.

Tal y como señala AUC, esta red social suele intercalar entre los mensajes que reciben sus usuarios, comunicaciones comerciales de patrocinio de bienes y servicios. En la gran mayoría de los casos se hace constar que se trata de publicidad y de publicaciones "sugeridas" por las marcas, por lo que no existe un problema de publicidad encubierta tal y como se contempla entre las infracciones de la Ley de servicios de la sociedad de la información (LSSI).

Sin embargo, sí parece más polémica la utilización de testimonios en favor de los productos patrocinados por parte de usuarios conocidos por los receptores de los mensajes, a los que se atribuye declarar que "les gustan" esos productos patrocinados, cuando según declaran dichos usuarios, se está utilizando su identidad para fines comerciales sin haber dado su permiso o su consentimiento.

En este caso, nos encontraríamos no sólo ante un tipo de publicidad engañosa que puede inducir a error e influir en el comportamiento de los receptores del mensaje, sino también ante un incumplimiento de la Ley Orgánica de protección del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen, e incluso una infracción de la normativa de protección de datos personales.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación recuerda que estas u otras malas prácticas se han denunciado también en otras redes sociales como Twitter, con casos de personajes populares (influencers) que aparecen recomendando productos sin que se haga referencia a la naturaleza publicitaria o promocional del mensaje. En este sentido, reitera la importancia de las buenas prácticas en la denominada publicidad on line (nativa, contextual, comportamental, de influencia). Una publicidad que puede ser muy eficaz y beneficiosa para el usuario, al orientar las comunicaciones comerciales en función de su grado de afinidad con el receptor, pero que requiere de claridad y transparencia a la hora de desvelar su naturaleza e interés empresarial.

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