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Según los expertos en publicidad en redes sociales, el formato publicitario estrella de Twitter se ha quedado obsoleto

En los últimos tiempos a Twitter le han pasado unas cuantas cosas malas, al menos malas para su línea de negocio. La red social ha visto como era adelantada por algunas de sus competidoras que llegaron después que ellos al mercado. Instagram, de hecho, les adelantó hace unos meses en números de usuarios activos y Twitter ha empezado a tener que competir encarnizadamente con ellos y con otros 'jovencitos' de las redes sociales, como puede ser el caso de Snapchat. Los analistas han empezado a preguntarse cuál es el futuro de Twitter y qué es lo que la compañía podrá hacer (o no) en el futuro. ¿Se va a convertir en una red social de nicho? ¿Es mejor que los anunciantes tiren por otra vía?

A esto hay que sumar, que la firma ha protagonizado diferentes cambios organizativos, ha explorado diferentes posibilidades para hacer diferente el servicio que han generado quejas y no tanto expectativas de mejoría y ha presentado resultados financieros no muy buenos. Sus resultados financieros no cumplieron con lo esperado y no son todo lo optimistas que deberían ser. Como reconoció la propia compañía en la presentación de los mismos: "Los anunciantes no incrementaron el gasto tan rápido como se esperaba en este primer trimestre".

Twitter tiene que encontrar la llave para conectar con la industria y tiene que ser capaz de posicionarse de forma atractiva para las marcas.

Twitter tiene por tanto que encontrar su llave para conectar con la industria y tiene que ser capaz de posicionarse de forma atractiva para las marcas. Necesita convertirse en uno de los protagonistas destacados de sus presupuestos de marketing, especialmente ahora que lo móvil y lo social están convirtiéndose en los grandes motores de gasto publicitario. Las marcas gastan más dinero que nunca en entornos móviles y en redes sociales, pero los jugadores de esos mercados tienen que ser capaces de encontrar cómo convertirse en los que se llevan una parte de esa tarta. Facebook es uno de los caballos ganadores, pero los demás jugadores también quieren serlo.

En la última presentación de resultados, Twitter aceptaba que su estrategia de vídeo no era la mejor. Los anuncios en vídeo estaban canibalizando a los demás anuncios de la red social y, además, eran los culpables del declive del precio del contenido publicitario, una situación que no es la que se esperaba. Para empezar, la publicidad en vídeo está siendo, en líneas generales, mucho más cara. Para continuar, las redes sociales apuestan por ella como una nueva manera de crear más formatos publicitarios, no como una alternativa a los existentes.

Pero en realidad el problema no es solo de lo que Twitter está haciendo con esos anuncios, sino que el escenario es mucho más complejo y tendrá que hacer que Twitter reorganice lo que está haciendo en el terreno del vídeo para ser más competitivo. A pesar de todo, y como apuntan en un análisis en The Wall Street Journal, Twitter tendrá que reorientarse en su estrategia de vídeo y tendrá que hacerlo mejor si no quiere perder a los anunciantes.

Le falla la pata del vídeo

¿Qué es lo que falla ahora mismo en Twitter? Según los expertos en publicidad en redes sociales con los que ha hablado el Journal, el formato publicitario estrella de Twitter se ha quedado obsoleto. Los tuits patrocinados han perdido atractivo porque ahora los anunciantes esperan publicidad mucho más inmersiva, con contenidos interactivos y, por supuesto, vídeos. Eso es lo que hace que a Google y a Facebook le vayan mejor las cosas: ellos han sabido jugar esa partida y han sido, sobre todo, capaces de crear un buen escenario para la publicidad en vídeo.

Según los expertos en publicidad en redes sociales, el formato publicitario estrella de Twitter se ha quedado obsoleto

Pero, sobre todo, están creando el escenario en el que los vídeos existen de forma orgánica. Facebook ha logrado que los usuarios publiquen más y más contenidos en vídeo en la red social (según los datos de la propia compañía publican tres veces más vídeos que antes) y están empezando a hacer una estrategia de vídeo más completa.

Twitter tendrá que lograr por un lado apuntalarse en el terreno del vídeo y por otro cumplir con lo que los anunciantes esperan. Esto es, tiene que conseguir que la plataforma se llene de contenidos en vídeo (se espera que tengan contenidos de la liga de fútbol americano, pero no llegarán hasta septiembre) y, sobre todo, que permita mejoras en segmentación de los receptores de los anuncios asociados y en medición de resultados.

En realidad, el problema está, y así lo dice una de las voces de la industria de forma muy cruda, que Twitter "no está en primera línea en la conversación de contenidos de vídeo y es ahí donde está el dinero". YouTube, Facebook o Snapchat están posicionándose como grandes fuerzas en ese terreno y están monopolizando al mercado. Twitter corre el riesgo que quedarse fuera de la fiesta.