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Por Redacción - 21 Septiembre 2016
Las redes sociales tienen un efecto directo sobre cómo se ven las cosas y también sobre cómo se propagan las cosas, lo que a su vez tiene un efecto directo sobre lo que hacen las marcas y sobre cómo sus acciones (y las acciones de los consumidores) afectan a su imagen pública. Se podría hablar, de hecho, de una suerte de dictadura del trending topic. Cuando algo se viraliza en redes sociales, todo el mundo se lanza a hablar de ello, todo el mundo se lanza a opinar de ello y todo el mundo comparte esa cuestión, lo que amplía el alcance que tiene y lo que hace que se escape, muchas veces, del control de las marcas.
En muchas de estas ocasiones, estos mensajes y estas opiniones ayudan a poner de manifiesto una virtud o un error de las marcas y hacen que los consumidores puedan denunciar o aplaudir algo que no les ha gustado o que sí. Pero la viralidad y el boom de los mensajes que se convierten en rápidamente populares tienen un efecto muchas veces que va más allá y tienen unos inicios que abarcan escenarios mucho más complejos que esto. En el boom de los mensajes en redes sociales y el boom de lo viral, muchas veces se pierde el contexto, el marco de referencia, lo que acaba lastrando a las marcas y a su imagen pública y lo que hace que muchas veces se apuntalen ideas que, vistas en mayor profundidad, no eran exactamente reales.
La mayoría de los internautas no lee más allá de la mitad del artículo y que un 10% solo lee la parte visible del mismo
En redes sociales, los usuarios tienen, en bastantes ocasiones, la mano muy rápida para disparar, no en pocas ocasiones demasiado rápida. Cualquier periodista de seguramente cualquier medio online podrá contar alguna historia de algún comentario que dejaron sus lectores cuando se subió a Twitter o a Facebook alguno de sus artículos demostrando que en realidad no lo habían leído, incluso cuando el comentario es agresivo o muy crítico con la noticia o con su autor (no son pocos los periodistas que alguna vez se han quejado de que sus críticos no han comprendido realmente lo que estaba escrito en la noticia o que, directamente, no la han leído).
No hay que irse a los medios y a los periodistas, los estudios y las estadísticas ya confirman que no se lee todo de lo que se habla en redes sociales. Un estudio de Chartbeat apuntaba que la mayoría de los internautas no lee más allá de la mitad del artículo y que un 10% solo lee la parte visible del mismo (esto es, no se hace scroll para alcanzar el final y leerlo, por mucho que se comparta luego en redes sociales el contenido o se opine sobre el mismo). Un 14% de los tuits retuiteados no han sido leídos jamás por nadie (es decir, esos artículos tienen cero lecturas vía ese tuit) y un 16% tiene más retuits que lecturas. En Facebook, las noticias que logran más interactuaciones no son las que son más leídas.
¿Se ha convertido el opinar en redes sociales en algo que damos por sentado como algo fácil y algo, sobre todo, que se puede hacer partiendo de la información que recibimos, de esos 140 caracteres que explican de forma superficial algo o de la foto que alguien ha subido a Facebook?
Uno de los últimos temas que ha alcanzado la portada de Menéame (un escenario, por otra parte, que muchas veces sirve para ver cómo de rápido se puede comentar sobre prácticamente cualquier cosa) permite ver un tanto esta realidad y, sobre todo, cómo afecta a las marcas.
La historia empieza aquí con un libro escolar para niños de 6º de Primaria y con la foto indignada de un padre horrorizado porque el material de lectura que le daban a los niños en uno de los temas fuese un artículo sobre los marrones en el trabajo y sobre cómo escaquearse de ellos. Es el tipo de contenido que suele conseguir apoyos rápidamente, que suele servir para un par de noticias de "arde Twitter" y que suele encaramarse rápidamente a los trending topics. El boom ha empezado y la pesadilla de imagen de marca ha arrancado (en este caso para la editorial Santillana).
Pero ¿estaba ahí toda la historia? Un medio decidió hablar con la editorial y escuchar el resto de la historia (algo que los medios, cierto es, no hacen muchas veces cuando se trata de escribir sobre cómo arde Twitter o Facebook). La historia era un tanto más compleja, porque sí el texto en cuestión estaba ahí, sí, aparecía en un libro de 6º de Primaria, pero no lo hacía para enseñarles a los niños qué es o no es un marrón. Era un texto altamente irónico incluido en una unidad dedicada a la comprensión lectora y, por tanto, al análisis del texto. La metedura de pata, como concluían en el propio artículo, no era tanta.
En el camino, sin embargo, se había producido un proceso absoluto de descontextualización (si se sumaba la página segunda de la unidad didáctica ya se veían las preguntas sobre el texto) y de aceleración vía social media, sin que la marca pudiese decir en realidad nada.
Esta propagación de los mensajes, que escapan de control y que la marca no puede hacer mucho por paliarlos, ocurre no pocas veces con contenidos errados o directamente falsos (como ocurrió no hace tanto con la muerte de Miliki, que se convirtió en trending topic tres años después de que realmente ocurriese, o como el empleado de Google en Brasil que se hizo viral criticando a un hombre que esperaba en un lugar peligroso el metro porque mucha gente daba por sentado que estaba criticando a dos mujeres abrazadas, por mucho que los demás comentarios pidiesen y reiterasen que había que leer hasta el final). Frenar este tipo de acciones resulta muy complicado (y frustrante), pero las marcas tienen que ser absolutamente conscientes de que puede pasar.
