Por Redacción - 23 Enero 2017
Una de las grandes cuestiones a las que se enfrentan las marcas hoy en día es a descubrir cómo funciona Instagram y qué es lo que hay que hacer para triunfar en esa red social. Instagram se ha convertido en el nuevo escenario de moda y en el que todas las compañías quieren estar presentes, aunque lo cierto es que no todas tienen claro cómo deben operar en este escenario. Instagram crea unas normas del juego absolutamente diferentes y, por tanto, las compañías tienen que ser capaces de jugar con nuevas reglas.
Por ello, una de las mejores maneras de comprender qué hacer es fijarse en lo que están haciendo aquellas marcas y aquellos sectores que se han convertido en un elemento de referencia en esa área concreta. Las marcas de la industria de la moda son unas de las que se han convertido en las más populares de Instagram. Sus cuentas tienen audiencias masivas, casi todas las marcas están ahí (un 98% de las marcas de la industria de la moda y el lujo están en Instagram) y se han convertido en un referente. Un reciente estudio de SimplyMeasured ha analizado lo que están haciendo las firmas de moda y lujo en Instagram y lo que les funciona y lo que no. De sus conclusiones, se pueden extraer unas cuantas lecciones para comprender lo que se puede hacer en esa red social y lo que se debe evitar.
Tener muchos seguidores no implica grandes cifras de engagement
Una de las creencias recurrentes de las marcas (o, mejor dicho, de algunos de sus directivos) es que para triunfar en redes sociales hay que tener cifras millonarias. Es la obsesión con el millón de seguidores, con las cantidades de impacto que dan contadores de impresión. Lo cierto es que no han sido pocos los estudios que han ido señalando a lo largo de los últimos tiempos que los números no son tan importantes y que, a la hora de medir el éxito en redes sociales, hay que jugar con otros elementos. Lo importante en redes sociales es el engagement y, para lograr buenos resultados en engagement, no importa tanto la cantidad de seguidores como lo que estos hacen.
Lo que ocurre en los perfiles de las grandes firmas de lujo demuestra lo mismo. Tener muchísimos millones de seguidores y crecer en las listas de acumulación de nuevos seguidores no implica, necesariamente, que se vaya a conseguir el éxito fulgurante en lo que a presencia social toca. De hecho, en la lista de las marcas de lujo, quienes están consiguiendo mejores resultados no son quienes tienen mejores cifras de seguidores. La firma que presenta mejores ratios de engagement es Dolce & Gabbana, que es quien tiene menos millones de seguidores. La firma con más seguidores, Channel, solo es cuarta en términos de engagement.
Las marcas prefieren publicar fotos, pero los consumidores son tan receptivos a fotos como a vídeos
¿Qué tipos de contenidos prefieren las marcas? Las fotos no son lo único que se puede publicar en Instagram, aunque sí el tipo de contenido favorito para las grandes firmas. De hecho, según las conclusiones del estudio, aunque las grandes marcas publican un mix de contenidos y suben tanto fotos como vídeos, las fotos son las grandes ganadoras. Se publican 6 veces más fotos que vídeos. ¿Lo hacen porque las fotos resultan un poco más fáciles de producir que los vídeos? Puede ser una teoría. Lo cierto es que, en términoso de engagement, no dan mejores resultados. Según los datos del estudio, fotos y vídeos logran un engagement de media bastante similar.
El poder de los famosos sigue siendo elevado
Una de las relaciones que se ha establecido de forma recurrente entre las marcas de moda y sus embajadores es la de recurrir de forma recurrente a los famosos para que sean quienes sirvan para dar a conocer sus productos. La relación es bastante natural y antigua: uno se puede remontar siglos atrás para descubrir cómo las celebridades influían en lo que estaba de moda (y lo que no) y las marcas que producían esos productos.
Sigue funcionando y sigue teniendo un eco en redes sociales: las celebridades ayudan a aumentar el engagement, como concluyen en el estudio. El 60% de los posts que funcionaron mejor de estas marcas incluían a un famoso, ya sea en el campo que sea, y, en general, las actualizaciones con famoso logran engagements de media superiores a las actualizaciones sin celebridad.
No hay que poner 20 hashtags, sino los que realmente importan
Los hashtags son un elemento fundamental para conectar con los consumidores en redes sociales, lo que hace que a las marcas a veces se les vaya de las manos el incluir estas referencias. No por poner 20 hashtags se logra mayor éxito o tener más impacto. El estudio lo deja también claro: partiendo de lo que han hecho las marcas de la industria del lujo en los últimos tiempos, lo importante es que se elijan bien los hastags que se incluyen. El 97% de los posts llevaba hashtags (¡y un 13% solo hashtags!), pero lo importante no era el número sino la relevancia. Los hashtags son empleados para ser descubiertos por los usuarios y para aumentar la visibilidad de las actualizaciones.
El contenido tiene que estar al filo de la actualidad
O, lo que es lo mismo, si se quiere lograr engagement hay que ser muy dinámico a la hora de producir el contenido que se sube a Instagram. Tiene que ser cercano en el tiempo y dar una cierta sensación de dinamismo. Nada mejor que un ejemplo para comprenderlo: los contenidos que mejor funcionan en Instagram para estas marcas son aquellos que están ligados a lo que está ocurriendo en tiempo real en los shows ligados a la firma (pasarela, presentaciones, etc).
