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En la inversión publicitaria, una parte cada vez más importante de los presupuestos acaba en manos de la publicidad en entornos cerrados, especialmente en las redes sociales. Las estimaciones señalan que Google y Facebook, el llamado duopolio, son quienes mejores datos están presentando y quienes se están llevando una parte más elevada no solo de los presupuestos sino también de los nuevos fondos que las empresas destinan a sus anuncios. En cierto modo, en esas decisiones funciona la inercia: son los players más grandes y más populares y por tanto ahí es dónde deberían asentarse las marcas con sus anuncios. Pero ¿es realmente ese el canal que mejor les funciona?

De entrada, las compañías deberían centrar su estrategia de publicidad en aquello que les funciona bien a ellos, que encaja con su target y con el perfil de sus consumidores y que, por tanto, les permitirá lograr los mejores datos posibles. Esto supone hacer primero un trabajo de identificar a la propia audiencia y sus intereses y después uno de establecer qué canales son los que mejor encajan con ella. Puede que Instagram sea el más efectivo para tu marca y tu campaña, y por tanto la tendencia general del mercado encaja con lo que debes hacer, pero puede que no lo sea, y no deberías dejarte llevar por la inercia.

Para continuar, los estudios están señalando que la percepción que los consumidores tienen de los anuncios cambia. No se ven del mismo modo todos los anuncios.

De hecho, y de un modo bastante sorprendente, los datos demuestran que los consumidores perciben como más relevantes los anuncios que se encuentran en la web 'abierta', a pesar de que los anunciantes sigan apostando de forma destacada por los jardines cerrados.

Un estudio de OpenX y The Harris Pill acaba de analizar la percepción que los consumidores tienen de la publicidad en la open web (para ellos cualquier página online o app que no forma parte de ninguno de los grandes gigantes con sus propios ecosistemas publicitarios) y la de los entornos cerrados (Facebook, Instagram, YouTube o Amazon). Sus conclusiones muestran no solo un cambio en las percepciones sino también una migración en las audiencias.

Más interés por los contenidos de la open web

En general, los consumidores, señala el estudio, están pasando menos tiempo en las plataformas cerradas. Un 31% de los consumidores reconoce que pasa menos tiempo en Facebook de lo que lo hacía un año atrás, mientras que un 17% lo señala sobre YouTube y un 25% sobre Instagram. Al mismo tiempo, un 40% asegura que pasa más tiempo consumiendo contenidos en la web abierta. De hecho, los últimos datos señalan una perdida de 2 millones de usuarios en Facebook en España durante el último año.

Todo esto ocurre porque los internautas señalan que sienten que ya no encuentran información relevante en esos entornos cerrados, aunque también los consumidores reconocen que en general están - o al menos quieren - pasar menos tiempo en sus dispositivos y reducir sus tiempos de navegación.

Además, el estudio no solo muestra un cambio de hábitos, sino también de percepción de la información. La navegación en redes sociales se hace para "no pensar" y es más automática, mientras que fuera de ellas se vincula más a buscar información.

La confianza de la información que se lee ha caído en entornos sociales. Un 74% asegura que se cree más lo que lee en medios y webs que las noticias con las que se cruza en Facebook, YouTube e Instagram. Un 40% asegura incluso que cuando cierran Facebook se sienten tristes, molestos y poco satisfechos.

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