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Las marcas se encuentran ante un gran desafío: encontrar el camino correcto para seguir comunicando en un período extraordinario de incertidumbre y crisis. Las medidas de distanciamiento social tienen un impacto significativo en los individuos, las comunidades y el mundo en general. Y es necesario que las marcas, lejos de ser oportunistas, escuchen para entender cómo se siente la gente y encuentren la manera de conectar con los consumidores y mostrar su compromiso social, respondiendo así a la demanda de que cumplir un papel activo y responsable en este contexto.

En esta situación que estamos aceptando como el "new normal" juegan un rol esencial las marcas con propósito. Según el Barómetro Edelman Trust 2020, el 81% de los encuestados coincide en que el propósito de marca es un factor clave en su decisión de compra. Y el 62% cree que no se superará esta crisis sin que las marcas jueguen un papel fundamental.

En palabras de Javier Pagán, director de Desarrollo de Negocio de Twitter España: "No se trata de decir si no de hacer. Los consumidores quieren ver a sus marcas actuar y tener un impacto positivo en la sociedad y no basta con contarlo".

En este mismo sentido, los usuarios de Twitter España nos dicen lo siguiente:

  • Un 90% aprueba que las marcas den consejos o información para lidiar con esta situación.
  • Un 80% aprueba que las marcas ejecuten campañas que muestren cómo están respondiendo ante el coronavirus o qué están aportando.
  • 8 de cada 10 aprueban la publicidad centrada en el coronavirus, y casi el 60% todavía aprueba la publicidad "normal" que los ayude a evadirse de la sobre información de la pandemia.
  • El 83% de los usuarios piden que las marcas proporcionen videos o contenido divertido y entretenido.
  • Un 57% de los usuarios de Twitter en España aprueban que las marcas sigan anunciando sus campañas "normales", no ligadas al coronavirus.

Teniendo todo esto en cuenta, a la hora de decidir su estrategia de comunicación, las marcas deben identificar su lugar en la intersección entre sus principios y misión como compañía, el producto o servicio al que se dedica, y el compromiso que han adquirido para ayudar a los demás.

"Vemos cómo las marcas se están adaptando a la situación y necesidades. Tenemos grandes ejemplos en España de marcas que están creando conexiones con sus audiencias a través de la empatía", afirma Jaime Pelegrí, director de Agencias de Twitter España.

#Lanzar o #Conectar en tiempos de crisis

Sabemos que las marcas eligen Twitter para sus lanzamientos -ya sea un nuevo producto, mensaje o campaña- y para hacer conexiones relevantes con la audiencia. Y estamos viendo a diario cómo las marcas de todo el mundo están adaptando sus mensajes y conexiones a este nuevo contexto.

Twitter es lo que está sucediendo en el mundo y de lo que la gente está hablando en este momento. Aunque, evidentemente, la pandemia se ha convertido en el tema de conversación principal en todo el mundo, la gente continúa teniendo diferentes intereses y conversaciones alrededor de otros temas o marcas. Buscan también entretenerse. Es por ello, que en los dos últimos meses hemos visto un aumento importante de la conversación en Twitter en general, pero también con respecto a actividades de ocio y entretenimiento como:

  • La conversación sobre televisión se multiplica por 28. El consumo de TV alcanza datos récord durante la cuarentena, y Twitter, como complemento del medio, se convierte en la segunda pantalla y plataforma para recibir los comentarios de muchos usuarios.
  • El interés por el contenido streaming es 22 veces mayor que antes de la crisis. Durante el confinamiento, las películas y documentales de Netflix son algunas de las principales fuentes de entretenimiento.
  • El interés y la conversación sobre gaming se dispara y es 11 veces superior durante la cuarentena, con protagonistas como el influencer Ibai Llanos @IbaiLlanos que organizó un live en Twitch o el juego de Nintendo "Animal Crossing: New Horizons".

Escuchando a la gente y analizando su comportamiento en esta situación, Twitter ha identificado 4 temas clave o estados de necesidad que sirven para guiar a las marcas a la hora de establecer y mantener su estrategia de comunicación:

  • La gente busca información precisa y fiable. Las marcas tienen la oportunidad de contribuir a la calma, dando información útil y veraz que afecta directamente a la empresa y a los empleados.
  • Las marcas deben ofrecer servicio de atención al cliente y apoyo, escuchar y entender las preocupaciones de los clientes de la mejor manera posible.
  • Contribuir al entretenimiento y al ocio. En ocasiones, las pequeñas distracciones pueden tener un largo recorrido pues no hay que olvidar que la media del timeline de Twitter es una mezcla de noticias, información y cosas de interés.
  • Generar un sentimiento de comunidad y positividad. Cuando las marcas se conectan con lo que está pasando en Twitter, se unen a la conversación y pasan a ser parte activa de la comunidad, enviando mensajes positivos e incluso generando conexiones relevantes con contenido nuevo, entretenido y positivo.

Para Emilio Pila, director de Twitter NEXT de Twitter España: "Estamos ante una nueva capacidad adquirida por la conversación pública, que como nunca antes nos anuncia y ayuda a detectar nuevos cambios y, por ende, nos permite adaptarnos a las nuevas necesidades de una manera más rápida y fiel logrando conectar más allá con nuestras audiencias".

La capacidad de empatía, el tono y el mensaje que se usa para conectar, son factores decisivos en la relación a medio y largo plazo con nuestras audiencias. Debemos centrarnos en las necesidades de los consumidores -y las del mercado- para poder ser relevantes y útiles en tiempos de crisis.

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