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Para la industria publicitaria online, uno de los elementos que generan una sensación de seguridad para los anunciantes son los sellos de garantía de medidores independientes. Esto es, en un mercado en el que se pide más transparencia y fiabilidad y en el que aún no todos los players no teman estar rodeados de humo, los sellos de garantía de ciertos organismos funcionan como una suerte de reconfirmación de lo que se está comprando es "de verdad".

Perder esos sellos se puede convertir en un serio problema de reputación, que hará que los anunciantes se tomen las cosas de una manera mucho más crítica. Eso es lo que podría estar a punto de pasarle ahora mismo a Facebook.

Como acaba de desvelar una exclusiva de The Wall Street Journal, el Media Rating Council podría eliminar su sello de garantía que asegura los datos de la publicidad de Facebook, porque creen que la empresa no ha cumplido con sus demandas.

La historia, aunque el capítulo es reciente, se remonta a 2016. Entonces, Facebook reconoció que había estado midiendo mal el contenido y los resultados conseguidos. La compañía hablaba de discrepancia y señalaba que por culpa de un bug se había medido mal el alcance semanal y el mensual del contenido, el visionado de vídeos y el tiempo que los usuarios se pasaban leyendo artículos.

Lo hacía después de reconocer previamente que había estado dando de resultados de páginas que no eran correctos y también que no había medido bien los datos de los vídeos. Sobre los vídeos, las mediciones habían llegado a inflar los datos de visionado hasta en un 80%.

Todo ello hacía que la industria estuviese viendo mal lo que estaba ocurriendo y teniendo una visión distorsionada de la realidad. De hecho, dos años más tarde, Facebook fue denunciada ante un tribunal de California por fraude publicitario (la compañía señalaba entonces que la denuncia carecía de fundamento).

En ese mismo año, también había quien apuntaba que los datos de Facebook eran parte de la culpa de la burbuja de los medios especializados en vídeos para la red social, que creció, triunfó y se desplomó después arrastrando a muchas cabeceras. No pocos medios habían pivotado su negocio para centrarse en ese tipo de contenidos y pincharon cuando Facebook cambió las normas de su algoritmo, pero ¿habían tomado una buena decisión si tenemos en cuenta que los datos eran erróneos?, o eso preguntaban entonces los analistas.

Falta de respuesta

La cuestión que impacta ahora está relacionada con la auditoría que siguió al hecho de hacerse pública la situación. Facebook se sometió a una auditoría por parte de Ernst & Young, que apuntó ciertos puntos débiles y dudas sobre mediciones y entrega de datos en la publicidad en vídeo.

La auditoría ha planteado dudas sobre ciertas cosas y, como ha podido saber ahora el Journal, Facebook no ha respondido a esas cuestiones. Una carta interna del Media Rating Council a la que ha tenido acceso el diario económico recomienda "fuertemente" que se tome "acción negativa" contra Facebook en un plazo de 60 días, ante la "falta de respuesta" y de acción por parte de la red social. "Este feedback debería ser considerado un mensaje sólido a Facebook", apuntan.

Facebook estaría en peligro de perder el sello de garantía del organismo de que los datos que da sobre la efectividad de sus anuncios son legítimos y de confianza. Perderlo no le impediría seguir operando y vendiendo publicidad, pero sí dañaría brutalmente su reputación e impactaría, posiblemente, en la inversión publicitaria de las grandes marcas.

Facebook se ha mostrado decepcionado, según el Journal, con que la carta haya llegado a los medios y ha insistido en que este tipo de mensajes son parte del proceso de auditoría, que ellos han estado trabajando desde 2016 en esto con el organismo y que seguirán haciéndolo. El Media Rating Council simplemente ha señalado que el proceso está en una fase interna y no ha apuntado más.

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