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TikTok o YouTube se llevan a los anunciantes, pero no son las únicas

Verano complicado el que se le avecina a Facebook. Su debacle publicitaria se ha acentuado y cada vez son más las marcas que se suman al boicot publicitario convocado por un par de asociaciones de lucha por los derechos civiles, que quieren presionar así a Facebook para que tome acciones reales a la hora de frenar el discurso de odio en la red social.

A las compañías que se habían sumado a lo largo de los últimos días, desde Unilever a Coca-Cola, se han sumado en las últimas horas compañías populares en Estados Unidos, como Clorox o Denny"s, pero también gigantes de alcance mundial, como Ford. A última hora del lunes, por ejemplo, ya había más de 240 empresas en la lista de compañías que se habían comprometido con un boicot contra Facebook, al menos durante el mes de julio y aunque no todas se habían comprometido en el mismo grado.

Todo esto son malas noticias para el gigante de las redes sociales, especialmente si se tiene en cuenta que, a diferencia de boicots anteriores, en este caso muchas de las marcas están anunciando que también pausan su publicidad en Instagram y otras propiedades de Facebook.

Para sus competidores, aunque en ocasiones se han convertido en daños colaterales (algunas de estas marcas han anunciado una pausa generalizada en publicidad en los social media), esta es una ocasión al alza, un momento potencial para captar anunciantes. Porque si las compañías no se anuncian en Facebook, tendrán que buscar un espacio alternativo para posicionar sus mensajes.

Al fin y al cabo, como recuerdan en The Wall Street Journal, Facebook y sus propiedades suponen el 23,4% de todo el mercado de la publicidad digital de Estados Unidos, solo superado por Google. Si esta inversión se frena, aunque sea de un modo temporal, ¿qué ocurre con esos millones de inversión publicitaria?

A dónde se va la inversión

Quizás, esto sirva para que las empresas dejen de jugar seguro. Como explica un marketero al Journal, los anunciantes estaban hasta ahora apostando por Facebook porque parecía un valor seguro y sin muchos riesgos. "Poniendo tu próximo dólar en Facebook, sabes que va a funcionar", dice, mientras que otras plataformas siguen siendo una incógnita. Puede salir bien pero puede no hacerlo.

Lo que sí está claro es que, por mucho que los marketeros pausen su inversión en Facebook, necesitan seguir llegando a los consumidores. Esto podría impulsar los ingresos de otras redes sociales, tanto de viejo cuño como emergentes. Una de las marcas con las que han hablado en el Journal, por ejemplo, reconoce que va a migrar su inversión para la campaña de la vuelta al cole, que arranca ya en julio, a YouTube y a TikTok. Ahí es donde van a hacer sus lanzamientos y centrar sus acciones.

No es la única. North Face, por ejemplo, va a aumentar su inversión en publicidad en Google y en Pinterest, al tiempo que va a aumentar su uso de otras herramientas de marketing digital, como links de afiliación. Pinterest, Google y Amazon aparecen en otras respuestas de cambio de la inversión publicitaria, como también lo hace el marketing de contenidos, la publicidad de display o los anuncios en Gmail.

Incluso, aunque ahora mismo no se puede hacer mucho en este terreno, algunas marcas están pensando en empezar a cierre de año a trabajar con publicidad en contenidos en streaming.

No solo redes sociales

Por tanto, las marcas - aunque no todas usarán el presupuesto que se queda sin usar en otras plataformas - están buscando alternativas a la publicidad en Facebook y en Instagram, especialmente, como explica un marketero al diario económico, si el boicot va a durar mucho más tiempo.

Las demás redes sociales se podrían llevar una parte importante de esta inversión, pero resulta interesante ver como los anunciantes han creado una estrategia más amplia y más diversa. No solo se anunciarán en los social media, sino que además intentarán potenciar otras herramientas online que pueden conectarlos con su audiencia.

El problema, para Facebook, es el de qué pasará, incluso si todo este escándalo se calma, si a esos anunciantes esas alternativas les funcionan.