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Más vídeo, un espejismo de interacciones en Facebook y más complicaciones en paid advertising: esto es a lo que se enfrentan los marketeros

Las redes sociales son una de las piezas clave de la estrategia de marketing de las empresas, aunque una en la que se producen muchos cambios y muy rápido. Las compañías necesitan estar al día de las expectativas de los consumidores, de las redes sociales al alza y de lo que hace que las cosas funcionen (y de lo que no). Estudiar las tendencias que marcan ese nicho de mercado y que definen la estrategia de marketing resulta, por tanto, fundamental.

Este año ha impactado en todas las áreas de marketing, social media incluido. La crisis del coronavirus ha puesto patas arriba todo, derribando lo que se hacía, dinamitando las expectativas y creando tendencias y retos nuevos. En redes sociales ha obligado a las compañías a tomar decisiones más rápido y a tener que hilar muy fino en términos de contenidos.

De todo lo que se ha tenido que hacer y de todo lo que han debido abordar los marketeros, ciertas tendencias se han posicionado como dominantes. El último 2020 Social Media Trends Report, elaborado por Socialbakers y que analiza lo que ha ocurrido en las redes sociales a nivel global durante el último trimestre, permite detectar tres tendencias dominantes que cambian la perspectiva de la estrategia de marketing en redes sociales.

Los posts de pago se han convertido en un terreno más complicado

El paid advertising se ha asentado en los últimos años como una de las piezas clave de la estrategia en social media. Al fin y al cabo, los cambios en los algoritmos que gestionan los feeds de las redes sociales han hecho que llegar de forma orgánica al consumidor sea cada vez más complicado. Y si no se puede llegar de forma orgánica, hay que hacerlo bajo pago.

Hasta ahora, los problemas a la hora de patrocinar contenidos estaban en escoger qué contenidos pagar y a qué llegar. Ahora, sin embargo, se ha añadido un matiz que hace las cosas más complejas. Como explican en las conclusiones del estudio, el paid advertising en los social media "requiere un monitoreo cercano".

Esto es, es más importante que nunca estar vigilando qué ocurre con las redes sociales y con la publicidad en ese entorno. Los boicots y las crisis publicitarias en Facebook han hecho que la publicidad en social media se haya convertido en algo mucho más complejo. Las marcas deben tener muy presente esa realidad cuando diseñan sus campañas publicitarias en social media.

Por lo que toca a los precios, el estudio también apunta que se han producido fluctuaciones complejas. El CPM y el CPC han subido de forma "dramática" durante el segundo trimestre del año (cuando los consumidores estaban en casa y viendo sus pantallas), aunque ahora parece empezar a normalizarse.

El boom de las interacciones en Facebook ha empezado a decaer

Uno de los cambios que notaron los especialistas en social media en estos meses fue el de un boom en las interacciones en Facebook. Al final del primer trimestre, las interacciones subieron de forma destacada en la red social.

Como explican en el estudio, esta subida estuvo probablemente ligada a la pandemia y a la actividad online de los usuarios durante esos primeros momentos. El pico de interacciones fue una suerte de espejismo para Facebook: en el segundo trimestre las cosas volvieron a la normalidad y Facebook dejó de ser un maná de interacciones para las marcas.

Por el contrario, Instagram se ha mostrado de un modo más consistente, lo que hace que la red social resulte "más fácil para que los marketeros puedan hacer planes". Las interacciones se han mantenido estables en los últimos 15 meses, explican. Aunque han tenido dos picos (uno al principio de 2020 y otro al final del segundo trimestre), nunca se han producido grandes saltos en la actividad.

Cada vez se publican más vídeos

Hace unos años, los marketeros descubrieron el poder de los vídeos y, en cierto modo, se obsesionaron con ellos. En Facebook, los vídeos parecían ser, de hecho, lo único que lograba resultados de un modo orgánico, lo que hacía que se viesen todavía con más interés.

Pero, aunque el encantamiento se ha terminado y los marketeros ya no ven los vídeos como la solución a todos sus problemas, este tipo de contenidos siguen teniendo una elevada presencia en social media. De hecho, es un contenido al alza.

Durante estos meses de pandemia y nueva normalidad, las marcas han aumentado más su apuesta por el contenido en vídeo. Como apuntan en el análisis de SocialBakers, de estos meses del coronavirus hemos salido con más vídeos de marca. Las empresas han aumentado en las tres plataformas clave en social media marketing su apuesta por el vídeo. En Facebook, el 15,8% de contenido de marca llegó a ser vídeo en su momento más elevado. En Instagram, estuvo en el 14,2%.

Donde el vídeo tuvo más tirón fue, sin embargo, en Twitter. Más del 20% de los tuits de los perfiles de marca han sido vídeos. En junio, se llegó al momento pico, con un 27,3%.