PuroMarketing

Tuenti tuvo su momento de gloria en España, pero al final el mercado se lo reparten cuatro marcas estadounidenses
Por qué no existe una gran red social española (o francesa o italiana)

En el diciembre de 2008, Telefónica convocó a los medios de comunicación para presentar su nuevo producto. El interés entre los medios de tecnología estaba asegurado porque iban a presentar una de las cosas que entonces más interesaban por nuevas y sorprendentes, una red social. El de la prensa generalista también porque Telefónica fichó a Paris Hilton, celebrity del momento, para hacer el lanzamiento.

Por supuesto, todos los medios hablaron de Keteke, como llamaron a su red social, que quería llegar a un público joven, universitario y pegado al móvil. En ese momento ya se habló de que Telefónica llegaba tarde a la fiesta: un año después ya entraba en las listas de fracasos del gigante de las telecomunicaciones.

De hecho, en su primer año de vida, solo logró que el 0,4% de los internautas la usase. En 2010, la compañía le echaba el cerrojazo definitivo. Fue el año en el que compró Tuenti, en una adquisición millonaria y que parecía un tanto peligrosa.

Si de Keteke todo el mundo daba por sentado desde el minuto cero que iba a ser un fracaso, no se puede decir lo mismo de Tuenti. En la España de 2010, Tuenti era su gran caso de éxito tech, el caso recurrente que siempre se mencionaba cuando se hablaba de que se podía emprender y hacer cosas con tirón en internet también desde este lado del Atlántico.

Facebook era la red social más popular, cierto, pero Tuenti era una competidora dura en España, la que dominaba en un mercado concreto. Facebook tenía a los veinteañeros, pero Tuenti dominaba entre los adolescentes, a los que ni siquiera se les ocurriría abrirse una cuenta en Facebook. Su tirón parecía bastante sólido, aunque había quienes se preguntaban cuánto duraría y, cuando la compró Telefónica, cuanto tardaría el gigante de las telecomunicaciones en 'cargársela'.

Después de la compra, Tuenti empezó a desinflarse, Telefónica la intentó monetizar convirtiéndola en una OMV (que es lo que sigue siendo) presentándola con un anuncio viral y en 2016 acabó clausurándola como red social. La única red social española que había tenido una trayectoria lo suficientemente larga y llamativa había muerto.

Y ahí es donde llegamos a la pregunta que da titulo a esta historia: ¿por qué no existe una gran red social española? ¿O francesa? ¿O italiana? ¿O portuguesa?

Quienes dominan: las empresas de EEUU

Hasta la llegada de TikTok, las grandes redes sociales eran todas estadounidenses. TikTok no lo es (y no serlo le ha dado bastantes quebraderos de cabeza durante el gobierno Trump).

Sus propietarios son ByteDance, una empresa china que había lanzado una app para hacer playback de canciones y compartirlas y que compró a su principal competidora, Musical.ly. Musical.ly era más popular a nivel global que ellos, fuertes en el mercado chino, pero también era una red social china. La fusión de una y otra se convirtió en TikTok, la gran red social de moda y la excepción a la regla de que todas las redes sociales vienen del mismo sitio.

Por supuesto, en algunos mercados (solo hay que pensar en el propio mercado chino o en el ruso), quienes dominan son redes sociales autóctonas, pero su tirón no es global y masivo como ocurre con, por ejemplo, Facebook. De hecho, se podría decir que el mercado global de las redes sociales es cosa de Facebook.

Cierto que existen Twitter, Pinterest o LinkedIn, con sus millones de usuarios, pero las redes en las que está todo el mundo son las que controla Facebook como empresa. Su red principal, su pilar base, Facebook, tiene 2.740 millones de usuarios activos en todo el mundo. Es la red social más popular del mercado, por mucho que esté perdiendo en reputación y hasta en factor cool. Las cuentas de Instagram son de 1.221 millones.

Incluso si se abre la mano y se considera que YouTube es también una red social, metiendo a Google así en el listado de empresas propietarias de redes sociales, los puestos de liderazgo siguen estando en manos de compañías estadounidenses.

Por qué nadie logra crecer desde fuera

En un artículo de Actualidad Económica de hace unos años, en el que se intentaba explicar por qué Tuenti acabó cayendo, sus diferentes protagonistas enumeraban varias ideas. Resumiendo, Tuenti no tenía el músculo financiero y de personal para competir con las grandes, no pudieron con la competencia de Instagram y Whatsapp robando a su público nicho y perdieron tirón de imagen de marca entre un público que acabó asociándolo a 'lo choni' y que, en un entorno global, quería conectar con sus amigos de fuera de España.

En cierto modo, estas explicaciones se pueden leer casi como un resumen de lo que ha llevado a que los intentos al margen de las grandes que están dominando el mercado fracasen. Nadie logra igualar su músculo y nadie consigue (salvo casos sonados como el de TikTok) capitalizar la imagen de lo cool. Instagram lo hizo, cierto, pero desde el mismo entorno y siendo rápidamente comprado por Facebook por una cantidad milmillonaria.

Las grandes redes sociales que han logrado triunfar lo han hecho casi de forma conectada. Todas vienen de un mismo espacio y de un entorno de directivos y creadores que se solapa, una cierta endogamia creativa.

A eso hay que sumar algo que los expertos han ido detectando durante los últimos años: el patrón del éxito de internet viene conectado a los monopolios. El primero que llega, ve y triunfa es el que se hace con la mayoría del mercado, haciendo que a los nuevos players entrar en ese universo les resulte muy complicado.