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Suele suceder más o menos por las mismas fechas en diciembre: Pantone, la compañía que funciona como líder en el universo de los colores, anuncia el color del año. Las revistas de moda y de estilos de vida lanzan rápidamente sus análisis sobre la tonalidad escogida y crean paletas de productos en moda, belleza o decoración que bien encajan con la tonalidad en cuestión y los medios generalistas incluyen el tema como una suerte de curiosidad del día.

Pero la cuestión del color del año es algo más que eso: es una de esas cuestiones que pueden servir para comprender por dónde tendrán que tirar las marcas y las empresas en el año que se avecina y también para comprender la psicología en la que operan los consumidores. Cuando escoge el color del año, Pantone suele tener en cuenta lo que los consumidores esperan del año entrante.

Y el color del año 2018 será el Pantone 18-3838 Ultra Violeta, una tonalidad de púrpura/morado mucho más atrevida que los colores de los años precedentes. En los años previos, Pantone optó por tonalidades pastel o por colores vinculados a la naturaleza y a la tierra. Unos eran una especie de antídoto a la crisis y la inestabilidad, otros una respuesta a las preocupaciones crecientes por el medioambiente.

La tendencia por apostar por colores claros y suaves, que como explicaban en las presentaciones de los mismos eran escogidos porque los consumidores sentían una "necesidad de armonía", termina con un color de un palo completamente distinto.

¿Un cambio en cómo vemos el mundo?

¿Es el que opten por una tonalidad como esta una señal de que los tiempos de la austeridad y la moderación han quedado atrás y que los consumidores se han convertido ahora en mucho más atrevidos? La prosa con la que presentan al color de este año es, de hecho, un tanto diferente a la de los años anteriores. El color se presenta como "dramático", frente al uso de términos como seguridad o renovación que se empleaban en la presentación del greenery, el color de 2017. Es "un tono de violeta dramáticamente provocativo".

El color es también "complejo", "sugiere los misterios del cosmos y la intriga por delante" y habla de descubrimiento y de lo que está por venir. Es por tanto una ventana a lo desconocido, tras años de colores que calmaban apelando a lo que ya sabemos. "Vivimos en un momento que requiere inventiva e imaginación", explica Leatrice Eiseman, la directora ejecutiva del Pantone Color Institute. "Es ese tipo de inspiración creativa la que es inherente al Pantone 18-3838 Ultra Violet, un violeta basado en azul que lleva nuestra conciencia y nuestro potencial a un nivel superior", señala.

Pero no es el único síntoma de que el color es rompedor y que muestra un cambio en la tendencia de lo que queremos y por qué lo queremos. Tras años de calma y de colores asociados a la naturaleza, a este tono lo asocian a la contracultura y a lo poco convencional. En la presentación del tono se habla de hecho de músicos como David Bowie, Prince o Jimi Hendrix. Y, cuando se habla de ellos, también se habla de como cada persona quiere dejar su marca en el mundo, su huella única, lo que refuerza esa idea de que los consumidores quieren cada vez más cosas diferenciadas.

Y, por supuesto, el color del año no es solo una suerte de resumen de la psicología del cómo nos encontramos y del qué queremos, sino también una guía de ventas. En los próximos meses, se mire donde se mire se verán productos de ese violeta concreto.