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¿Con qué asociamos el diseño? El diseño es lo que hace 'bonito' a algunos productos o lo que ha convertido en destacables a otros. El diseño se espera de la industria del lujo, de la tecnología de alto nivel o de la moda.

Sin embargo, el diseño es un elemento crucial para cualquier empresa y para cualquier marca. Es lo que ayuda a que sea memorable, lo que le ayuda a destacar y lo que permite conectar con el consumidor, entre otras cosas.

Y el diseño es por tanto vital no solo para la identidad y la imagen de la marca sino también para sus decisiones de mercado y para su posición económica, como acaba de demostrar un estudio. El estudio, elaborado por McKinsey y que recoge FastCompany, ha estudiado tanto los datos financieros de las empresas analizadas como sus decisiones en términos de diseño. Su horquilla de estudio abarcaba cinco años.

El diseño es crucial para la línea de flotación de la empresa

Según los datos del estudio, las empresas que hacen bien las cosas en términos de diseño logran mejores resultados. El estudio ha concluido que las compañías que en las que el diseño es un punto clave de liderazgo tienen ingresos un 32% mayores y dan un retorno un 56% mayor a los accionistas. Esto ocurre además de forma genérica y no es algo que se limite a un sector concreto.

Posiblemente, esto tiene bastante que ver con el estado del mercado y con los retos a los que ahora tienen que enfrentarse las empresas. Como apunta uno de los responsables del estudio, a las empresas cada vez les resulta más y más difícil "hacer productos y servicios que destaquen entre el montón". Por tanto, tienen que trabajar en algo que haga que funcione y destaquen y la clave podría estar en el diseño. Cada vez son más los responsables senior que empiezan a pedir ayuda en este terreno.

Los puntos clave que hay que trabajar

Pero el diseño no solo es cada vez más importante. Las empresas también tienen que enfrentarse a él siguiendo ciertas normas básicas y ciertas estructuras de negocio. Como un activo más, el diseño tiene que ser analizado y estudiado. Las empresas que logran emplear de forma más eficiente el diseño lo hacen siguiendo cuatro puntos básicos en su estrategia.

El primer punto es el de medir el retorno. El diseño es un elemento más y debe ser analizado en términos de inversión y retorno, como concluyen en el estudio. Hacerlo permite ver cuáles son los resultados que genera y cómo con ello logran mejorar las cosas.

El segundo punto es uno muy presente en cada vez más áreas en las que las empresas tienen que actuar. Es el consumidor. El consumidor tiene que ser el elemento central del diseño, que tiene que perfilarse para que permita ofrecer la mejor experiencia de usuario y hacer que el consumidor se sienta mejor y conecte más con el producto, servicio o experiencia.

Tras estos puntos se sitúa, en tercer lugar, el hacer que el diseño deje de estar en un compartimento estanco y sobre todo no hacer que los diseñadores pierdan el tiempo con cosas poco relevante. Los diseñadores tienen que estar en lo que llaman 'cross-funcional teams', equipos con funciones y capacidades cruzadas. Las empresas tienen que ser más como Spotify, que da autonomía a sus diseñadores y les permite hacer cosas, y menos como la compañía de bienes de consumo que tenía a sus diseñadores a hacer presentaciones de diapositivas para que quedasen bonitas.

El cuarto punto es el de potenciar la investigación. La empresa tiene que potenciar que se investigue y se prueben cosas, para así ajustar el diseño y sacar lo mejor del mismo.

No se está haciendo

Al final, todo se podría resumir en lo que uno de los responsables del estudio le dice a FastCompany. Las empresas tienen que preguntarse si se están tomando en serio el diseño y si debe invertir en ello. Si lo hacen, destaca, tienen que hacerlo bien.

Porque eso es algo que ahora realmente no están haciendo. Un 40% de las empresas analizadas no interactúa con sus consumidores durante el diseño de productos y un 50% no tiene una manera objetiva de medir el éxito o el fracaso de las decisiones que está tomando en diseño.

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