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Aunque no hay que cruzar tantas fronteras que se acabe haciendo publicidad para publicistas (que los estudios ya han demostrado que no funciona y que no conecta con las audiencias), los responsables de marketing y de publicidad de las empresas y de las marcas no deberían perder de vista a la creatividad y no deberían eliminarla de su estrategia. De hecho, la creatividad puede ser un activo muy valioso y poderoso que logra conectar con unos consumidores demasiado saturados de mensajes de marca.

Sobre todo, además, la creatividad puede convertirse en un elemento clave en un entorno en el que cada vez se depende más y más de elementos tecnológicos, como son los algoritmos y los sistemas de automatización de mensajes.

Los marketeros tienen claro, de hecho, que fallan en creatividad y que sus mensajes no son todo lo creativos que deberían ser. Un estudio reciente de The Creative Group, que parte de una encuesta a senior marketers en EEUU, concluía que los marketeros creen que sus equipos no toman los riesgos creativos suficientes. De media, a sus campañas les dan una puntuación de 3,8 sobre 5 en creatividad.

Un 43% reconoce que aunque su equipo a veces toma riesgos en cuestiones creativas no son suficientes y un 10% asegura que juegan demasiado sobre seguro. Solo un 8% considera que toman demasiados riesgos creativos y solo un 39% ve que los riesgos en terreno de creatividad son los justos y suficientes.

Lo más importante no es la parte creativa

No es el único terreno que ayuda a comprender que el trabajo creativo se queda un poco eclipsado en lo que hacen los marketeros. Cuando se les pregunta a los responsables por las fases de trabajo a las que dedican más recursos y un trabajo más intensivo, la que más se lleva no es la fase en la que habitualmente entra en juego la creatividad.

El 46% de los encuestados reconoce que su fase de trabajo más intensa y que lleva más tiempo es la de planear, seguido por el 30% que habla de la ejecución y el 20% que se queda en la iniciación (en la que se definen objetivos y se trabaja qué se va a hacer, donde habitualmente entra en juego la parte más creativa).

La importancia de la creatividad

La creatividad es además algo que sale rentable y que ayuda a posicionar mucho mejor a las empresas y su actividad. El McKinsey's Award Creativity Score concluye que el 67% de las compañías que obtiene mejores resultados en los Cannes Lions también logra mejor crecimiento orgánico. Un 70% ofrece un retorno por encima de la media a sus inversores. Aunque este dato ya solo invita a la reflexión, los datos de los estudios apuntan a que la creatividad está convirtiéndose en menos relevante frente a otras cuestiones.

Está por supuesto el estudio que acabamos de referenciar pero también otros, como recuerdan en Marketing Week hablando de de cómo las empresas están invirtiendo más en campañas a corto plazo y menos en creatividad.

El último estudio de la IPA sobre ese tema apuntaba que las primeras habían cuadruplicado su presencia (siendo el 30% de lo que se hacía) y la inversión en creatividad había perdido 12 puntos porcentuales. El estudio era de 2016 y será actualizado con nuevos datos este año, cuando se espera que presente resultados peores para la creatividad.

Las empresas reconocen que invierten menos en creatividad y dan varias razones para hacerlo. La situación económica de la última década y la creciente presión por poder medir resultados y traducir todos a datos de hoja de finanzas hicieron que se centrasen en elementos mucho menos arriesgados y más seguros.

También, como recuerdan en el medio británico, ha influido el peso creciente del entorno digital, en el que importan más cuestiones como optimización o resultados y trabajar terrenos como el SEO que hacer cuestiones creativas y rompedoras.

Y eso que las empresas han empezado a intentar convertir la creatividad en datos desglosables y objetivos. Un 61.8% de las empresas está intentando medir ya la efectividad de su creatividad, habitualmente midiendo el impacto tras el lanzamiento de la campaña. Otros hacen acciones prelanzamiento, como pruebas con consumidores, focus groups, machine testing o análisis en interent o usando neurociencia.