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La creatividad es una de las armas de la estrategia de marketing: las ideas propias, llamativas y diferentes hacen que las marcas destaquen y que sus campañas conecten con los consumidores. Los efectos de la creatividad en la estrategia de marketing son claros y poderosos. Es lo que hace que sobresalgan por encima de su competencia, que los consumidores diferencien a las marcas y que finalmente se queden con una marca o con otra.

Pero, por supuesto, en la creatividad también hay niveles. No todo el trabajo creativo es el mismo y no todo logra los mismos resultados. Algunas campañas consiguen efectos más notables y más sostenidos en el tiempo, mientras que otras se quedan en lo más efímero.

Un estudio conjunto de Cannes Lions y Warc ha analizado los diferentes niveles de creatividad y ha creado una jerarquía de los diferentes niveles posibles - desde el menor al mayor impacto comercial - que tienen las ideas.

La idea influyente

Es el primer nivel. Es una idea creativa que tiene un impacto muy bueno en términos de engagement y que es compartida de forma general por los consumidores. Sus datos suelen ser mejores que la media de las acciones de la marca. Como explican en el análisis, la vía más eficiente para lograr estos resultados está en estar alerta a los momentos culturales y mediáticos y entrar en esas conversaciones.

Ruptura en el comportamiento

El sueño de los marketeros está en lograr cambiar cómo se comportan los consumidores y qué hacen con respecto a los productos que compran. Como explican en el análisis, este es el siguiente elemento clave que buscan las campañas creativas.

Quieren lograr que los consumidores cambien cómo se comportan con respecto a la marca. Para lograrlo, las empresas deben apostar por trabajar de forma clara la nueva reacción que quieren potenciar. La creatividad debe hacer que el nuevo comportamiento que quiere imponer se vea como más atractivo.

El pico de ventas

Un nivel superior más: la creatividad no solo conectar con los consumidores y capta su atención, sino que además logra una respuesta directa. Consigue que las ventas crezcan. Para ello, las claves están en usar promociones y elementos que conecten de forma poderosa con la audiencia.

La construcción de imagen de marca

Pero las campañas no solo se pueden quedar en vender y en generar una respuesta directa. También pueden ir un paso más allá en la construcción de la marca y de lo que se espera de ella.

La siguiente fase, un nivel superior más, en el que puede operar una campaña es la de la construcción de imagen de marca. La creatividad ayuda a mejorar métricas clave en lo que a salud de imagen de marca corresponde. Así, ayuda a mejorar el reconocimiento de marca, la pertenencia o la consideración que los consumidores tienen con ella. Se crean conexiones.

El triunfo comercial

Y ya en la recta final de la escala de lo que la marca puede conseguir con el trabajo creativo está el éxito comercial. La creatividad no solo tiene un impacto inmediato en ventas, sino que funciona a más largo plazo.

Las ventas y el peso en el mercado de la marca se mantienen más allá de lo que dura la campaña, porque han tenido un efecto a más medio plazo. Se suele lograr con aquellas campañas que tienen un storytelling especialmente eficiente, que implican a los consumidores en la idea y que usan todos los recursos posibles para posicionar a la marca y su mensaje.

El icono duradero

Y, finalmente, el nivel superior y el elemento al que todas las marcas aspiran a llegar con sus creatividades es el de convertirse en un icono duradero. En este punto, la creatividad tiene un impacto de años y va mucho más allá del momento exacto. El crecimiento de la marca llega a los tres años o más.

Para lograrlo hay que pensar no en corto, sino en largo: hay que buscar una idea creativa con potencial a largo plazo y comprometerse con ella.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo