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Comprender qué esperan los consumidores es cada vez más difícil y la creatividad podría funcionar como solución

Si habitualmente las marcas y las empresas ya tienen problemas para conectar con los consumidores y para llamar la atención con sus mensajes de marca, la crisis del coronavirus ha hecho que todas las cosas sean mucho más complicadas.

Los consumidores están rodeados de todavía más ruido, ya que tienen que escuchar muchas más cosas y seguir mucha más información. Las noticias fluyen todavía más y casi parece que cada día está pasando algo nuevo y diferente, que complica más y más la situación.

Y a todo ello hay que sumar un cierto hartazgo por parte de los ciudadanos ante la avalancha de información (se empieza a resentir de un cierto cansancio sobre el virus y sobre el consumo de información), pero también el que el papel de las marcas y de las empresas es complicado. Es como si operasen sobre arenas movedizas, con una imposibilidad de asentar unas bases en firme.

Por tanto, a los marketeros no les queda más remedio que encontrar nuevas vías para llegar a esas audiencias y nuevas maneras de conectar con esos consumidores de un modo que resulte eficiente. Necesitan ser relevantes, no dejarse llevar por la tónica general del mercado y no acabar sepultados por todos los lastres que golpean a la estrategia de marketing. Para ello, deben ajustar qué hacen y priorizar elementos clave. Uno de esos puntos cruciales, herramienta decisiva para seguir llegando al consumidor y hacerlo con éxito, podría ser la creatividad.

En general, la creatividad es un elemento que, por muy importante que sea y por mucho que se haya integrado en la estrategia de marketing y publicidad a lo largo de los años, ha sido infravalorado por los marketeros. Se ha perdido en trabajo creativo y se han ido priorizando otros elementos, como la tecnología, por delante de la creatividad.

Sin embargo, son aquellas acciones de marca en las que el trabajo creativo ha sido más eficiente las que logran llamar más la atención y, en muchas ocasiones, también las que consiguen una conexión más profunda con los consumidores.

El poder de la creatividad

En tiempos complejos, además, la creatividad supone un elemento que ayuda a las compañías a romper con el contexto y con sus efectos negativos. De hecho, como señalan en un análisis desde Kantar, en los tiempos difíciles las marcas tienen problemas a la hora de perfilar mensajes y lanzar los que resultan más adecuados para llegar a sus audiencias.

Si a eso se suma que el propio contexto de los medios es igualmente complicado, lleno de elementos de caos y que generan presión, se comprende todavía mejor la situación. Los anuncios que son ejemplos de creatividad y que trabajan de forma más eficiente las emociones podrían ser ahora, señalan, mucho más importantes que en el pasado.

A eso se suma que las actitudes de los consumidores y su situación sobre el entorno que les rodea están en constante cambio. Los consumidores han pasado por múltiples etapas y por muchos vaivenes emocionales. Lo único que no ha cambiado durante estos meses es que esperan mensajes de las marcas.

En marzo solo un 6% de los consumidores creía que los anunciantes deberían pausar sus anuncios, según los datos de Kantar, y en julio los consumidores tenían expectativas de que las marcas se posicionasen como guías de cambio social.

Seguir el ritmo

Y, aunque los consumidores esperan mucho de las marcas, estas tienen serios problemas para comprender el zeitgeist y para integrarse en ello. No les da casi tiempo a seguir los efectos de los cambios y de las expectativas en mutación de los consumidores.

Por tanto, deben encontrar posiciones que les permitan encontrar su propio camino en todo este contexto de un modo positivo. Ese camino podría ser el de la creatividad.

Los perfiles más demandados de profesionales en este mundo post-covid ya incluyen competencias creativas e inteligencia emocional. Quizás esto demuestra que las empresas han empezado a comprender esta compleja realidad.