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Los consumidores responden mejor a los anuncios creativos, tanto en el corto como el largo plazo

En los últimos años, en el mercado de la publicidad y el marketing, ha aparecido una suerte de nueva lucha. Es la que enfrenta a la tecnología contra la creatividad, el anuncio ajustado por múltiples algoritmos y que parte de muchos datos frente al anuncio que usa lo que se empleó durante tantas décadas para hacer anuncios, el pensamiento creativo. Y, aunque está claro que la publicidad no debe hacerse como se hacía 'desde siempre' solo por esa razón y que tener en cuenta los datos es crucial, no debe olvidarse el poder de la creatividad.

Es algo que los responsables de marketing y publicidad están olvidando y no teniendo en cuenta tanto como deberían. Como explican en un análisis de Kantar, la creatividad está siendo infravalorada por la industria, a pesar de ser un elemento muy valioso para los mensajes de las marcas.

La creatividad es muy importante porque tiene un eco muy elevado en lo que se hace, cómo se hace y el impacto que esos mensajes logran. "La principal razón por la que la creatividad es un poderoso multiplicador es que existe una enorme distancia entre los mejores y los peores anuncios, tanto en su habilidad para impulsar ventas a corto plazo como para crear valor de marca a largo plazo", señalan en el análisis. Los anuncios que son buenos a nivel creativo logran activar la marca a muchos niveles y tener un impacto muy elevado en los consumidores.

Pero, a pesar de que la creatividad ofrece esos interesantes retornos, los marketeros siguen descuidando la creatividad. Los anuncios creativos son todavía una minoría, a pesar de todo. Los anuncios de premio de publicidad son todavía un grupo muy limitado.

Las razones por las que los marketeros descuidan la creatividad

Si la creatividad es tan poderosa y si permite lograr resultados tan impresionantes y positivos, ¿por qué entonces los marketeros no están apostando por ella de forma recurrente y no están lanzando campañas altamente creativas de forma habitual? En el análisis de Kantar señalan varias razones por las que los marketeros pueden estar descuidando la creatividad.

La primera es que la creatividad puede ser medida de forma limitada, o al menos eso es lo que los responsables de las campañas creen (las empresas del sector - como Kantar - que ofrecen soluciones para esos problemas lo ven de un modo muy diferente...). Así, un estudio de Kantar apunta que el 42% de los marketeros a nivel global está testeando muy poco su creatividad. No la prueban porque les preocupa por un lado el coste que tendrá hacerlo y por otro la rapidez con la que se podrá gestionar ese proceso.

El segundo gran punto está en el mercado. Dado que cada vez los canales están más fragmentados y los marketeros deben usar vías en las que los anuncios deben adaptarse al entorno (no funciona igual un anuncio en Facebook que en YouTube o Instagram), hay que hacer un trabajo continuo de ajuste y customización.

Los profesionales, sin embargo, no acaban de unir customización con creatividad. Esto es, sacrifican la parte creativa porque creen que es lo mejor para poder hacer campañas que se puedan ajustar a los diferentes canales.

Y, teniendo en cuenta que se espera que la inversión en canales digitales crezca en el futuro inmediato y que se apueste más por anuncios en esas plataformas, quizás el futuro no parezca muy luminoso para la creatividad. Esto es, señalan en el análisis, también un error. Los anuncios que mejor funcionan en las plataformas de nuevo cuño, como TikTok, son los que son creativos y saben jugar con lo que impone el nuevo escenario.