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Las compañías están cegadas por el cortoplacismo y olvidan la importancia de crear imagen de marca a largo plazo 
La lucha por la creatividad: por qué los marketeros deben convencer a sus empresas de que importa 

Si hubiese que hacer una lista definiendo qué es el marketing y qué es la publicidad, es probable que muchos empezasen hablando de creatividad. Es un trabajo creativo, en el que las buenas ideas son cruciales y en el que se llega a los consumidores con mensajes sorprendentes y llamativos.

Sin embargo, y a pesar de esa idea de lo creativo, la realidad es más diferente. El trabajo en marketing y publicidad está muy vinculado a obtener resultados y el boom de las herramientas tecnológicas durante el siglo XXI lo ha automatizado. Lo importante es lanzar cosas que generen otras. Poco importa la creatividad de tu banner si no logra que el consumidor haga clic.

Aunque el debate entre lo utilitario y lo creativo no ha parado estos años y a pesar de que los analistas y expertos han ido reiterando la importancia y el valor de la creatividad, esta se encuentra en una situación muy complicada. La crisis de los últimos meses solo ha acelerado el eclipsamiento de lo creativo frente al resultado inmediato. El crecimiento del peso del cortoplacismo ha puesto las cosas mucho más complicadas a la creatividad, así como el temor a dar un paso en falso en un momento en el que hacerlo sería un fallo brutal.

Según ha demostrado un estudio de Lions y tal y como recoge Warc, demostrar el valor y el impacto de la creatividad es complicado. Un 61% de los líderes de marcas y un 64% de los de las agencias reconoce que mostrar el impacto que tiene a largo plazo el trabajo creativo es un reto, tanto a un nivel muy elevado como a uno extremo. Esto es, demostrar a quienes toman decisiones y a las empresas que la creatividad funcionará y que dará beneficios a largo plazo es muy difícil, lo que impacta en cómo se ve el trabajo creativo y el peso que tiene en la estrategia de marketing.

Las declaraciones de los encuestados dejan claro que están viéndose sometidos por la obligación de mostrar resultados inmediatos y por los efectos de la pandemia. El recorte de presupuestos ha empujado a que se centren en lo esencial y en lo que genera ingresos inmediatos. El cortoplacismo ha llevado a que las empresas se cuestiones el valor de invertir en la marca en sí y en la creatividad, en lugar de hacerlo en las ofertas o los precios tácticos. Son lo que dan resultados inmediatos.

Un 28% de los líderes de marca reconoce que ahora mismo su principal foco está en lograr que sus creatividades sean efectivas.

Por qué es un problema

Todo esto es un grave problema. Por un lado, está haciendo que los marketeros tengan que centrar sus esfuerzos en demostrar el valor de lo creativo y que conseguirlo sea más importante que nunca. Es una prioridad clave tanto para líderes de agencias como para líderes de marcas.

Por otro lado, este desdén por la creatividad y sus aportaciones podría tener un efecto a largo plazo. La creatividad resulta crucial para crear una imagen de marca sólida y para crear una conexión sostenida en el tiempo con el consumidor. Es, al final, lo que hará que cuando todo esto pase el consumidor se siga acordando de tu marca. Si las empresas la ignoran, están hipotecando su realidad futura.