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Los rótulos y los demás elementos gráficos suelen acabar siendo eliminados, a pesar de que son un activo de la memoria urbana
Así nos cuentan historias los viejos anuncios y rótulos de las tiendas de antaño

El objetivo principal del marketing y de la publicidad es el de vender: su atractivo está en el ahora. Los mensajes deben conectar con el público que los recibe y transmitirles los ganchos necesarios para que se convenzan de las bondades de un producto o servicio.

Sin embargo, el marketing y la publicidad tienen una función más allá de eso cuando pasa el tiempo. Cualquiera que haya tenido que investigar sobre la vida cotidiana en otra época sabe el poder que tienen los anuncios para comprender cómo eran las cosas. La publicidad es como una suerte de pieza de ámbar del día a día: cada vez que unas obras de metro descubren anuncios olvidados de otras épocas lo demuestran.

Hace un par de años, la Casa do Infante, una de las salas de exposición de la ciudad de Oporto, Portugal, organizó una muestra que, justamente, recorría la historia de la urbe a partir de la cartelería de sus tiendas. Además de fotos de época de los comercios y de elementos de uso cotidiano, como balanzas o mostradores, la exposición también permitía seguir la historia de la ciudad viendo los elementos de marketing que habían usado las tiendas. Papel de embalar identificativo, logos y, sobre todo, rótulos y cartelería funcionaban como guía para comprender la evolución de la historia urbana.

Por supuesto, estos materiales no habían sido pensados para estar en un museo o para algo más que lo que entonces buscaban - captar la atención del consumidor y convertirlo - pero el paso de los años los había convertido en piezas de exposición. No solo permitían ver cómo había evolucionado el diseño, sino también cómo lo habían hecho los consumidores y la sociedad en la que se movían.

Afortunadamente, esta exposición no ha sido la única de su tipo. Madrid acoge estos días y hasta finales de junio la muestra Se vende aquí. Comercio de Madrid a través de carteles publicitarios (1870-1960).

Lo que seleccionan es los carteles publicitarios, los elementos de publicidad en exteriores que se empleaban durante el período analizado. Algunos de estos carteles son el fruto de trabajo de artistas como Josep Renau, Federico Ribas o Zsolt, pero más allá de quién los haya hecho lo relevante es lo que cuentan sobre las preocupaciones y deseos de sus épocas. Estos carteles son ahora historia social.

Activos todavía presentes en las calles

Paseando por el centro histórico de Ferrol se pueden ver el trazado de una ciudad de la Ilustración y unas cuantas joyas modernistas (lo que los textos de viajes recomiendan) o un montón de antiguos rótulos publicitarios de tiendas, conservados de forma milagrosa tal como eran hace décadas (y que es en lo que quien tiene un cierto interés en marketing y publicidad acaba viendo por encima de todo lo demás). Los rótulos permanecen todavía en las calles, en sus lugares originales, lo que los hace todavía más fascinantes.

Los rótulos de negocios, comercios y tiendas son una de las piezas de diseño en marketing y publicidad que tienen una vida habitualmente más efímera y que tienden a ser protegidos menos. Aun así, los rótulos son un testimonio claro del momento en el que se crean pero también de la vida de los lugares en los que habitan y de la memoria de consumo de las personas.

"Los rótulos son el alma de un comercio: el logotipo que dibujó el dueño o su familia, lleno de ilusión se convirtió en un rótulo hace décadas, ahí sigue, viendo pasar el tiempo", concluían en un texto los colectivos Basurama y Zuloark. Ambos colectivos trabajan para mantener la memoria de los rótulos, como recogía hace unos años eldiario.es hablando de la creación del museo Paco Graco.

Su trabajo es del guardar los viejos rótulos comerciales de Madrid a modo de archivo con voluntad de exponerlos en algún momento (ya protagonizaron al menos una exposición hace unos años en Madrid). "Desde hace unos años, está desapareciendo gran parte del imaginario de rótulos y comercios de la península", señalan en su web. "Cuando se tiran esos rótulos, se tiran las historias de esos comercios, de sus clientes y de sus dueños", añaden.

La actividad de recuperación de los rótulos no se limita a Madrid. En León el proceso de recuperación de rótulos de tiendas ha acabado en manos del propio ayuntamiento, tras las acciones que diversos colectivos y personas han hecho para concienciar sobre la situación.

La Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Grafico 'opera' en toda España: cualquiera puede ayudarles a catalogar el patrimonio gráfico repartido por el país y alertar cuando esté a punto de desaparecer, como señalan en su site. Desde su web se puede acceder a una lista de cuentas en Instagram que comparten, justamente, este tipo de rótulos que se pueden ver las ciudades.