Opinión Medios

El papel de los medios convencionales al viralizar un contenido

Director de Análisis de Mercado y Desarrollo de Negocio de...

A estas alturas todos conocemos el “Harlem Shake”, no hace falta presentarlo ni explicar qué es, de hecho se podría decir que está tan manido que la gente más “trendy” ya lo considera pasado de moda.

Como con muchas otras cosas en la vida, un día te despiertas y no sabes en qué momento exacto pasó de ser el fenómeno más cool al que debían apuntarse todas las agencias de publicidad, a esa idea “original” que se le ocurre hacer a tu “tío Paco” para celebrar la próxima comida familiar. ¿En qué momento exacto un fenómeno viral pasa a ser conocido por el españolito medio?

Para intentar responder a esto podemos hacer un pequeño trabajo de investigación al más puro estilo del Inspector Clouseau basándonos en la herramienta Google Trends e intentando reconstruir la escena del crimen.

Para los que no conozcan Google Trends, se trata de una herramienta que te permite analizar los términos de búsqueda más populares de un determinado periodo temporal para una determinada zona geográfica. Los resultados se presentan de manera indexada siendo el valor 100 el valor más alto de búsqueda del periodo en cuestión.

A continuación se puede observar el gráfico para el término “Harlem Shake” para los últimos 90 días en España:

A estas alturas del artículo más de uno debe haberse dado cuenta de que lo que estoy diciendo no es más que una obviedad como una catedral: El efecto de un viral se multiplica exponencialmente cuando alcanza los medios masivos.

Sé que no estoy descubriendo nada nuevo, sin embargo, es una reflexión importante que algunas veces podemos tender a olvidar si nos centramos en sólo una parte pequeña de todo este sistema que es la comunicación publicitaria. Últimamente oigo muchas voces que se encargan de repetir qué medios están muertos en favor de otros nuevos emergentes, pero hay que tener cuidado con estas afirmaciones porque demuestran un grave problema de miopía que impide ver correctamente cómo funciona la comunicación hoy en día. Cada medio y cada soporte juega un papel concreto dentro de una determinada planificación: en la medida en que uno sepa explotar al máximo sus atributos marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Hace un tiempo tuve el placer de compartir una charla con un cliente que comentaba cómo se complementaba su planificación en Televisión con el marketing en buscadores de una manera muy simple: Con el primero se lanza un estímulo a los espectadores para luego dirigirlos oportunamente a dónde quieres que vayan a verte.

Está claro que cada vez las marcas disponen de un mayor abanico de posibilidades a la hora de conectar con los consumidores… las cosas han cambiado, la televisión, la radio y la prensa (ya sea online u offline) ya no son condiciones suficientes para garantizar un comportamiento óptimo de una acción de comunicación; pero no caigamos en la trampa de creer que no son condiciones necesarias en la mayoría de las ocasiones.

Es importante no dejarse apabullar en estos tiempos en los que existe una tendencia creciente a entender la publicidad como un juego de suma cero en el que para que gane un medio tiene que perder otro, sólo hay que fijarse en las planificaciones de dos de las primeras marcas que bailaban el Harlem Shake para entender cómo han de hacerse las cosas: Grandes marcas como Red Bull o Coca Cola tienen claro que deben estar en los medios más punteros, pero no olvidan nunca la necesidad de los medios convencionales en general, y la televisión en particular, para llegar al gran público.

No sé si conseguiré convencer a alguien con un análisis tan simple y mundano como éste. Si todavía no lo he conseguido, voy a acabar con un argumento del mismo peso que los de muchos homicidas de medios del sector:

Cada vez que alguien dice que un determinado medio está muerto, se muere un gatito.

Director de Análisis de Mercado y Desarrollo de Negocio de...
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