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Por Redacción - 22 Noviembre 2013
La inversión publicitaria en patrocinios parece estar creciendo más rápido de lo esperado. Los grandes medios, amenazados por las plataformas automatizadas de anuncios, se han centrado en venderfórmulas publicitarias digitales más nativas y personalizadas para los anunciantes.
Según los datos que maneja eMarketer, los anuncios en display se automatizan con programas que están comiéndose una buena parte del pastel publicitario cada año. Su estimación es que este año un 20% de los anuncios en display ya cuenten con tecnología de pujas en tiempo real, por ejemplo, cuando hace tan sólo unos años era un porcentaje prácticamente residual.
Los grandes editores han tenido que agudizar el ingenio para mantener su posición ofreciendo a los anunciantes experiencias que no tengan parangón con el típico banner en una página o un video anuncio.
La previsión de eMarketer es que sean los patrocinios la pieza que complete el puzzle y experimenten un crecimiento del 24% este año alcanzando los 1,9 billones de dólares [USA], comparados con los 1,54 billones que facturaron el año pasado. Son cifras similares a las que maneja el estudio que Jefferies dio a conocer el pasado mes de agosto. Su pronóstico era todavía más positivo y esperaba que el gasto digital en patrocinios superará los 2 billones de dólares y experimentara un incremento del 34,5%. Estas previsiones contrastan frontalmente con las de Barclays Capital que en la primavera pasada indicaba que los patrocinios iban a experimentar una pronunciada tendencia a la baja de aquí a 2017 y que en ningún ejercicio verían facturaciones por encima del billón de dólares.
En cualquier caso, eMarketer justifica este crecimiento en que es el refugio de grandes periódicos y revistas cuyos emplazamientos publicitarios tradicionales resultan ahora demasiado caros para algunos anunciantes que han optado por invertir en plataformas de publicidad segmentada automáticamente. El estudio sugiere que los grandes editores han puesto el acento en la fórmula del patrocinio para hacer frente a las pérdidas que el intrusismo de la publicidad automatizada le estaba ocasionando. Y parece que a algunos les funciona.
Según eMarketer, periódicos y revistas van a ver cómo crecen sus ingresos de publicidad digital un 5,6% y un 13,3% respectivamente. El incremento será mayor en las publicaciones que son estrictamente digitales, como Mashable y otras cabeceras que están dispuestas a experimentar con las llamadas fórmulas publicitarias nativas, que están estrechamente integradas en el contenido editorial.
eMarketer basa sus previsiones en varios estudios de firmas de investigación de mercados, agencias gubernamentales e informes de medios y empresas. Para llegar a estas conclusiones se han tenido en cuenta las tendencias tanto mundiales como locales económicas, tecnológicas o demográficas y las pautas de consumo más habituales.
