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Recientemente pude leer un estudio en el que se explicaba cómo en el Reino Unido está cambiando la forma en la que los niños y los chavales jóvenes ven la televisión. Se decía que los jóvenes ingleses con edades comprendidas entre los 5 y los 16 años ya pasan más tiempo navegando en internet que viendo la televisión, lo que no significa que estén dejando de ver la tele. Todo lo contrario. Se detallaba en el estudio que en el último año los jóvenes británicos habían pasado de estar 2.3 horas al día enfrente de la televisión a estar 2.1 horas. El verdadero cambio había sido que en ese mismo periodo de 12 meses, habían pasado de navegar 2 horas al día por internet a hacerlo 3 horas por día.
Y aunque no se especificaba exactamente qué tipo de páginas de internet visitaban, es de suponer que la mayor parte del tiempo estaban viendo contenidos de vídeo (música, series?) por lo que la conclusión más probable es que realmente ven más contenidos de video que nunca, pero no a través de la televisión tradicional, sino cada vez más a través de internet.
Es decir, para los niños y jóvenes ver la tele ya no significa sentarse en el sofá del salón de su casa a la hora a la que empieza su programa favorito. Ahora ni el dispositivo tiene que ser necesariamente la televisión sino que puede ser cualquier PC o dispositivo móvil, ni siquiera el lugar de la casa tiene que ser el salón, ni mucho menos hay que estar pendiente de la programación del operador de turno. Ahora, el Video on Demand, el auge de los dispositivos móviles y la cada vez mayor calidad de la conectividad de internet permite a los jóvenes ver cualquier contenido en cualquier momento, si bien es cierto que si el mismo contenido puede ser visto en diferentes formatos o dispositivos, cuanto más grande sea la pantalla, mejor. Por eso el número de horas que pasan viendo la televisión todavía no ha decrecido significativamente.
Es este sentido son muy significativas las estrategias de algunas marcas dirigidas al público infantil de construir comunidades alrededor de los personajes infantiles. En UK se ha lanzado el paquete Disney Life que por menos de 10 libras al mes da acceso a los pequeños a todo tipo de contenido Disney: Películas, videos, música, revistas, juegos, etc. Es un perfecto ejemplo de como un gigante como Disney puede hacer la competencia a los canales de televisión tradicionales. O por otra parte, la popularidad de Minecraft, comprada a finales del 2014 por Microsoft nada más y nada menos que por 2500 millones de dólares, que constituye uno de los contenidos más vistos de YouTube junto con su ecosistema de libros, juegos, revistas y apps
Un niño que vea en youtube un video de Minecraft o una película de Disney Life probablemente diga que está "viendo la tele". Pero en realidad es solo una manera de hablar. Todavía la TV tradicional (programada, con contenidos producidos de forma "profesional") mantendrá su hegemonía durante unos años. Pero como podemos darnos cuenta observando a los niños "ver la tele", la televisión tradicional solo será un componente más de un multiservicio mucho más amplio, multimedia, multiplataforma y multidispositivo. Como dice Reed Hastings, el fundador de Netflix, se llegará al "segmento de uno" en el que cada usuario verá lo que él quiera, cuando él quiera y en el dispositivo que él quiera. Surgirán nuevas formas de contar historias, combinando formatos y no limitándose a las duraciones tradicionales de los capítulos de series tradicionales. En resumen, toda una revolución para operadores y anunciantes.
La conclusión es que ya ahora, y en un futuro cada vez más, los consumidores son fieles a los contenidos, no a los soportes de esos contenidos. Y la consecuencia directa es que tanto las operadoras tradicionales de televisión y comunicaciones como las nuevas "startups" deben reconsiderar como atraer a sus clientes en un mundo donde las fronteras entre la televisión y otros medios digitales se están difuminando. Porque además, el abanico de competidores se amplía.
Por un lado, están los servicios que permiten ver contenidos en streaming tipo Netflix, que combinados con el auge de las Smart TVs cobran ventaja porque se adaptan perfectamente a estos nuevos hábitos de los consumidores. Por otro lado, tenemos a las redes sociales, que se han dado cuenta de que el vídeo tiene que ser un factor clave en su propuesta de valor. Y no solo hablamos de YouTube sino de otras redes como Facebook y Snapchat que buscan convertirse en plataformas de distribución de video. O Spotify, que después de ser el líder en el mercado de música en streaming, se ha dado cuenta de que para muchos consumidores elvideo es ahora el formato preferido para escuchar música, por lo que también tiene planes de expandirse al mercado del video.
Esto no es solamente una tendendicia sino una realidad actual. Youtube ya supera a cualquier canal de TV por cable en USA para el segmento de población comprendido entre los 18 y los 49 años.O por poner otro ejemplo, el youtuber más famoso de España, el Rubius, tiene un canal Youtube con 14 millones de seguidores, y tiene más followers en Twitter que estrellas de la televisión como Andreu Buenafuente o Santiago Segura.
Será difícil para los anunciantes llegar a un público que lo que más valora es la hiper-personalización. Lo que hay que cambiar es la idea de recurrir a un determinado soporte para anunciarse y dirigir los esfuerzos hacia los contenidos. Se estima que hace 10 años pasábamos el 40% del tiempo ante la tele zapeando o viendo anuncios que no nos interesaban gran cosa. En cambio ahora la publicidad tendrá que ser mucho más personalizada, insertada sabiamente en los nuevos soportes, basada en las búsquedas en internet que haya hecho el cliente previamente? Y ojo, porque viene una generación que no concibe otra forma de ver la televisión que no sea bajo demanda. Todas las marcas deberían adaptarse a esta nueva manera de "ver la televisión"
