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Los medios online esperan que el vídeo solucione todos sus problemas, pero la realidad demuestra que no lo hará

Los medios online están desesperadamente buscando nuevas fuentes de ingresos. La publicidad tiene precios cada vez más bajos y los consumidores son cada vez más ciegos a la misma. No solo es que se sufra de lo que se conoce como ceguera de banner (banner blindness, en inglés, y que consiste en que el cerebro apaga los banners como algo relevante) sino que los formatos que bloquean la publicidad de forma manifiesta hacen que el consumidor los vea cada vez menos. Los adblockers son cada día más populares y consiguen más y más cuota de mercado, lo que hace que la situación de los medios en lo que a ingresos publicitarios se refiere sea cada vez más compleja y más difícil.

Por ello, todos están buscando alternativas y todos están como locos intentando encontrar nuevas vías para conectar con la audiencia y, sobre todo, posicionar publicidad. La publicidad nativa y el marketing de contenidos se han puesto poderosamente de moda en los últimos tiempos, pero no son los únicos sistemas que los medios están empleando para encontrar nuevas fuentes de ingresos. El vídeo se ha convertido en una especie de arma secreta, de santo milagroso en el que todo el mundo está confiando. La clave está en que los internautas están viendo cada vez más vídeos (y esperando que se les sirva cada vez más de esos contenidos), lo que hace que las marcas estén altamente interesadas en ellos. Los precios de la publicidad en vídeo son muy atractivos y los medios se están lanzando de cabeza a la piscina.

Pero ¿va a ser el vídeo esa varita mágica que servirá para acabar con todos los problemas o sus efectos va a ser limitados y estarán condenados, como ocurre en los cuentos de hadas, al que llegue la medianoche? Lo cierto es que el vídeo está viviendo ya una situación un tanto extrema. Los medios se están lanzando a por él de forma casi abusiva: los anuncios en vídeo están en casi cada esquina (como los que se ocultan en medio del texto), los vídeos empiezan a reproducirse solos o los anuncios duran a veces más que los vídeos, lo que frustra al consumidor y lo que hace que la gallina de los huevos de oro empiece a ser cada vez más una gallina con huevos hechos de bisutería.

Esas no son las únicas razones que pueden limitar el impacto del vídeo y el efecto que tiene sobre la industria. De hecho, los medios están mostrando una especie de entusiasmo excesivo por el formato, quedándose con las cosas que tiene de positivas pero olvidando las cuestiones más negativas asociadas. Como recuerdan en Digiday, los medios deberían hacer un análisis realista de lo que está sucediendo y deberían dejar de pensar que el vídeo va a ser una suerte de bálsamo mágico que acabará con todos los problemas. Si se analiza la situación de un modo realista y objetivo, se puede ver que el vídeo también tiene sus problemas y que poner todos los huevos en esa cesta no es por tanto la mejor de las estrategias de futuro.

¿Cuáles son los problemas más serios del vídeo a la hora de crear una estrategia de supervivencia para los medios de comunicación online? En el análisis, han destacado tres de forma primordial.

El vídeo no es barato

El primer punto que debería hacer que los medios se planteasen las cosas y que analizasen con calma lo que están haciendo o quieren hacer es el precio del vídeo en sí. Hacer vídeos no es fácil ni sencillo. En realidad es un trabajo complejo y caro (y sí, se puede decir que los medios pueden poner un par de vídeos de YouTube con millones de anuncios antes, pero eso no funciona). Como recuerdan desde Digiday, solo Yahoo se gastó en los últimos seis años 1.000 millones de dólares en apuntalar su estrategia de vídeo.

Para jugar en las grandes ligas, esas que realmente mueven dinero, hay que tener contenidos propios y de calidad y eso no sale gratis. Según otras cifras (también vía Digiday) de un editor que produce contenidos para las tres grandes redes sociales en lo que a vídeo toca, cada minuto de vídeo que producen les sale por 500 dólares. Hacer webseries, documentales para internet y todo ese tipo de contenidos ni es gratis ni se hace con un par de clics en Windows Movie Maker.

No, Facebook aún no os hará ricos

Por otra parte, no se trata solo de que hacer un vídeo sea algo realmente caro sino más bien de que el retorno de la inversión no está siempre claro. Facebook es el gran caballo blanco de la batalla del vídeo: todo el mundo se está obsesionando con crear vídeos para Facebook porque permiten llegar a audiencias masivas (ahí están los vídeos de comida para demostrarlo) y sobre todo ayudan a posicionar al medio (el algoritmo de Facebook ama los vídeos).

Pero por muy emocionante que parezca Facebook, cuando se mira la realidad se recibe un jarro de agua fría. Nadie está haciendo dinero en lo que a los vídeos de Facebook se refiere y no hay manera clara de monetizarlos. Todo el mundo está intentando posicionarse porque esperan que en algún momento Facebook ayude a rentabilizar esos contenidos, pero por el momento solo es algo que puede pasar, no algo seguro que ocurrirá.

Y no, no todos los medios online tendrán su canal de televisión

Otra de las vías que los grandes medios online están intentando probar en lo que a vídeo se refiere es el convertir su marca y su 'savoir faire' en vídeos en una herramienta para posicionarse en lo que a televisión se refiere. Las grandes cabeceras estadounidenses son las que están protagonizando este movimiento y Vice es el gran ejemplo: el medio tiene su propia línea de contenidos para televisión. Pero esperar que la televisión pueda ser la clave para que internet consiga monetizar un producto es en cierto modo irónico y en muchos niveles poco realista. Por un lado, está la cuestión de que la televisión se está enfrentando a un problema muy serio en lo que a descenso de audiencias y reticencias de los anunciantes se refiere. Por otro, la televisión ya tiene su propio ecosistema de productoras y entrar en él parece casi imposible.