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Por Redacción - 1 Junio 2016
En el mundo de internet, se ha producido una suerte de desequilibrio entre lo que era habitual antes y lo que empieza a serlo ahora. Tradicionalmente, una suerte de grandes grupos ligados a ciertos medios dominaba en todos los espacios de la comunicación. Es decir, las grandes inversiones publicitarias acababan siempre en manos de ciertos grupos editoriales concretos, ya que estos eran quienes dominaban en todos los escenarios. Sin embargo, la irrupción de internet ha hecho que esto deje de ser así. Quienes dominan en la red y quienes controlan el mercado publicitario son jugadores completamente nuevos en ese terreno. Son recién llegados (relativamente hablando) al mundo de los medios y, sobre todo, son jugadores con otro plumaje: en la red, quienes se reparten la tarta son las grandes empresas tecnológicas y no los grandes medios de siempre.
Esto no solo ha tenido un efecto sobre la red, sino que además ha acabado moviendo los límites en otros terrenos y ha acabado teniendo un efecto directo en lo que ocurre en otros escenarios. Por así decirlo, internet ha sido como la primera ficha de una construcción con piezas de dominó y su caída ha puesto en movimiento un cambio mucho más amplio. A medida que las cifras de la red han ido en aumento y a medida que su peso se ha hecho más y más potente, sus resultados han empezado a impactar también de forma directa en las cifras generales de la industria, moviendo de forma sorprendente los centros de poder y los centros de dominio.
Como acaba de demostrar un estudio, el informe Top Thirty Global Media Owners elaborado por ZenithOptimedia, Alphabet (la empresa que se ha convertido en la identidad corporativa de Google) es ahora la principal compañía en media del mundo. Es decir, ellos controlan por un amplio margen el mercado y son por un igualmente amplio margen los líderes del mismo. El estudio parte de las ventas de publicidad para hacer sus cifras y toma para ello todas las ventas derivadas de negocios soportados por publicidad. Poco importa que Google no tenga un medio de comunicación propio, por tanto, ya que en realidad ellos son los que venden la publicidad de más y más medios en todo el mundo.
Google no solo se encarama al puesto líder en el mundo de los medios globales como quien mueve más cantidades de dinero en publicidad, sino que además está en una posición cómoda. Su rival más fuerte está muy lejos de alcanzarlo. Como explican en Warc, Disney, la compañía mejor posicionada tras Google/Alphabet, tiene mucho camino por recorrer para igualarla. Google genera 60.000 millones de dólares en ingresos asociados a medios y está en una liga que supera en un 166% las cifras de Disney. La cantidad va además en aumento. La cifra es un 21% más elevada que la que separaba a las dos compañías un año atrás (cuando la separación era solo de un 136%).
Tras Google se posicionan Disney, Comcast, 21st Century Fox, Facebook, Bertelsmann, Viacom, CBS Corporation, Baidu y News Corporation.
El reinado de las tecnológicas
Lo cierto es que el peso de Google no es solo el único síntoma que muestra cómo están creciendo las empresas tecnológicas dentro del mercado de los media y cómo se están llevando una parte cada vez mayor del pastel publicitario. Según las conclusiones del estudio, las firmas gigantes tecnológicas que están dominando internet están desplazando a los medios tradicionales en el pastel de los ingresos publicitarios. Las cinco grandes firmas techie (Alphabet/Google, Facebook, Microsoft, Yahoo y la china Baidu) se está repartiendo el 19% de todos los ingresos publicitarios que se generan en todo el mundo en los medios. Esto es, prácticamente una quinta parte de todo el dinero que se mueve en publicidad acaba en sus manos.
Ellos solos se llevan 88.000 millones de dólares en ingresos asociados a medios o, lo que es lo mismo, el equivalente al 34% de los ingresos que genera el top 30 de los principales grupos mediáticos. De los ingresos publicitarios de internet, suyos son el 65%. Claro que de estas cifras Google se lleva la mayor parte. Si ellos son el 19% de todos los ingresos publicitarios del mundo, Google es el 12%.
Sus cifras son también impresionantes (y determinantes para comprender el futuro de los medios) porque ellos crecen por encima del mercado. El gasto publicitario creció en general en los medios en un 0,6% anual. En el caso del mercado digital lo hizo en un 18% y los cinco grandes jugadores se repartieron la mayoría de esas ganancias.
