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Toda la obsesión de los marketeros por los millennials de hace unos años venía muy marcada por cómo estos consumidores afrontaban la vida de una manera diferente. Para los responsables de marketing, esto les obligaba a jugar con unas armas diferentes y a emplear como elemento para conectar con sus consumidores cosas distintas. Lo que hasta el momento había funcionado, de pronto había dejado de hacerlo. El cambio generacional había sido más abrupto de lo que había ocurrido en décadas anteriores.

Algo similar les ha ocurrido después con los miembros de la Generación Z, que por mucho que hereden el estado de las cosas de los millennials no son exactamente como ellos ni tampoco son una vuelta a las generaciones previas. Los marketeros han tenido que cambiar la escala de lo que importa, rediseñar su estrategia, reajustar sus mensajes o aplicar diferentes estrategias para conectar con sus consumidores.

Pero lo cierto es que los cambios son mucho más amplios y hacen incluso que los marcadores tradicionales, los elementos que durante tanto tiempo se habían mantenido como una constante, hayan entrado en crisis. Los marketeros ni siquiera pueden mantener de sus conocimientos previos la estructura de canales de comunicación y cómo les funcionaba, porque la ruptura generacional también se ha producido en el modo en el que se accede a los contenidos y en las maneras que los consumidores emplean para acceder al entretenimiento.

De hecho, según acaba de apuntar un estudio británico, la separación entre cómo consumen medios los consumidores más jóvenes y los de más edad es hoy en día mucho más abrupta. En los últimos cinco años, la separación entre unos y otros se ha vuelto mucho más profunda. El estudio habla, como recogen en Warc, de un incremento dramático de la distancia entre unos y otros.

Una separación en consumo de medios

En 2015, la correlación en el tiempo gastado en medios de los consumidores de entre 16 y 34 años y del de los de más de 55 era del 58%. En el último estudio, sobre datos de 2019, es ya del 25%. Las semejanzas entre lo que consumen unos y lo que consumen otros son por tanto más reducidas.

Como explica uno de los responsables del estudio a Warc, los diferentes grupos demográficos tienen ahora mismo "patrones muy diferentes" de consumo de medios. Esa separación, además, se mantendrá en el futuro.

Todo esto hace que el trabajo de los marketeros se complique. Sus estrategias de marketing y el trabajo que hacen a la hora de segmentar a los consumidores les obliga a ser mucho más activos y eficientes a la hora de separar a los consumidores y de estudiarlos según su franja de edad.

Así, aunque en general el consumo de medios digitales por parte de los adultos ha crecido de forma notable en los últimos cinco años, su subida es mucho más elevada entre aquellos consumidores que son más jóvenes. El 73% del tiempo de los consumidores de 16 a 34 años en lo que a consumo de medios se refiere ya se va a estos medios.

Por ello, los responsables de marketing no pueden asumir como generalidades las medias sobre lo que hacen los consumidores adultos. Deben ir al detalle y necesitan trabajar de forma específica para cada grupo de edad.

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