PuroMarketing

La gran pregunta es si el mercado es lo suficientemente maduro para asumir el cambio

Los medios online en España han decidido cambiar su estrategia de posicionamiento, al menos aquellos que cubren la información general y que llegan a un público generalista. Tras años de apostar por vivir de la publicidad, están lanzándose a por el pago por las noticias.

El último en anunciar que se pasa a la paywall ha sido El País. El medio ha arrancado en estas últimas semanas una campaña de concienciación con sus lectores, dando a conocer lo que van a cobrar y hablando del trabajo detrás de crear un periódico (en definitiva, generando argumentos para explicar por qué lo va a hacer). El medio saldrá con una tarifa mensual de 10 euros al mes, aunque los consumidores podrán acceder antes a noticias sin coste (hasta un máximo de 10 mensuales). Es el mismo modelo que usa The New York Times, por ejemplo (aunque el acceso digital internacional a ese periódico está en los 8 euros mensuales).

El movimiento de El País era uno de los que se predecía con el arranque del año y que marcaba la agenda del salto al paywall de los medios de Madrid. El Mundo lo había hecho ya unos meses antes, con una tarifa de 7,99 euros mensuales. Fuera de las cabeceras de Madrid, muchos otros periódicos habían dado el salto al pago durante 2019. Algunas de las cabeceras de prensa local y regional con mayor distribución habían empezado a bloquear el acceso a contenidos. El modelo que emplean, sin embargo, es distinto. Cabeceras como Faro de Vigo o La Voz de Galicia limitan a sus suscriptores los contenidos que consideran premium. Sus precios mensuales son más bajos que los que han marcado El Mundo o El País.

Un cambio de estrategia

El movimiento se lee, por parte de los analistas de la industria de los medios, como una maniobra que rompe con la tradición de los medios online en España. Como señalan en un análisis en Digiday, el mercado español está pivotando hacia los modelos de pago, a pesar de sus experiencias primeras de suscripción que no han tenido éxito. Los medios de 'siempre' quieren buscar una seguridad que el modelo de dependencia de la publicidad no les ha otorgado.

Y, además, los españoles, recuerdan en el análisis, están pagando servicios de pago, como Netflix y el VoD, o medios pure player digitales que salieron ya con formatos de suscripción. Eso sí, las posiciones son distintas y la percepción de estos productos también. Los medios digitales con suscriptores se han creado una imagen de marca concreta que ayuda a sostener ese modelo. Y Netflix se ve de una manera muy distinta al cómo se ven las noticias online.

En el mercado español, el pago por noticias no es habitual y es muy minoritario (7% de los internautas). A los medios españoles ir contra esa tendencia podría resultarles difícil: el mercado general español no es el mismo mercado ni está en las mismas situaciones que quienes pagan The Economist o The Wall Street Journal. Es lo que señala uno de los expertos del Reuters Institute Digital News Report. Los mercados de esas publicaciones son mercados maduros para el pago.

El cambio, además, no implicará solo cambiar cómo se rentabiliza, sino también cómo se hacen las noticias. Los usuarios de pago de medios no quieren noticias de clickbait, quieren contenidos en profundidad y por los que sientan que merece la pena pagar.

Y, además, los usuarios que pagan no estarán dispuestos tampoco, habría que añadir, al abuso de la publicidad, que muchas de estas cabeceras han usado de forma recurrente en los últimos años.