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Cuando estalló la crisis del coronavirus, no pocos internautas confesaban que habían vivido una alteración en sus patrones de lectura. De pronto, eran incapaces de concentrarse en libros o noticias y no leían mucho, salvo, eso sí, las noticias sobre la enfermedad. Estaban consumiendo de forma brutal contenidos sobre el avance de la pandemia a los que llegaban en un scroll infinito en las redes sociales. Estaban refrescando los contenidos de forma recurrente, una tras otra vez.

Y eran incapaces de parar de hacerlo

No estaban solos. La práctica tiene hasta nombre. Se llama doomscrolling, o doomsurfing, y se convierte en una tendencia al alza cuando ocurren malas noticias o cuando el mundo se enfrenta a crisis. Como explican en el análisis que The Wall Street Journal le ha dedicado a la práctica, el diccionario Merriam-Webster la considero palabra emergente en abril, en medio de la crisis del coronavirus, y, igual que entonces ocurrió, esta última semana los datos de uso de las redes sociales han crecido motivados por las noticias.

En el trimestre que terminó en marzo, Twitter mostró un crecimiento del 24% en usuarios activos diarios frente al mismo período del año pasado. La semana pasada, su app estaba entre las 10 más descargadas en la App Store y superaba a Facebook o Instagram. Los internautas querían acceder al flujo constante de noticias y lo hacían empleando esa red social.

Por qué no podemos dejar de leer noticias negativas

Pero ¿por qué no podemos dejar de leer titulares y datos cuando ocurren noticias importantes y especialmente cuando se trata de tragedias? La explicación está, como tantas veces, en la neurociencia y la culpa viene de los instintos primarios de nuestro cerebro.

Dado que nuestro cerebro está entrenado para estar alerta de forma inconsciente ante los peligros, hace que esto sea una información que destaca por encima de todas las demás. Por ello, prestamos más atención a ese tipo de información y le damos más importancia que a las cosas positivas.

Al mismo tiempo, nuestro cuerpo también reacciona de un modo diferente. Esos estímulos, que nuestro cerebro asocia al peligro, hace que se activen las mismas respuestas que ante el estrés o el miedo. Sube el ritmo cardíaco y la presión sanguínea y se libera adrenalina. Es como un chute de acción en nuestro cuerpo. Las redes sociales han logrado, explica una experta al Journal, que los usuarios sientan, inconscientemente, que necesitan estar todo el tiempo pendientes de la información para proteger a su familia.

Todo ello funciona como un ejemplo perfecto de varios elementos que el marketing ha empleado (pero con los que las marcas deben trabajar con cuidado para no cruzar fronteras éticas). El miedo ha sido un factor de venta recurrente y que ha logrado empujar a los consumidores hacia no pocos productos.

Los mecanismos que te enganchan

Y, por supuesto, las redes sociales tienen, en paralelo, mecanismos que hacen que sea imposible desconectarse, haya o no noticias malas y tragedias. Para las redes sociales lo importante es que te quedes atrapado y pases tiempo viendo contenidos, por lo que su diseño potencia aquellas emociones que nos engancharán (de ahí que los contenidos con alto engagement se repitan una y otra vez) y la sensación de recompensa.

En El enemigo conoce el sistema, Marta Peirano explica que las redes sociales emplean mecanismos que harán, usando técnicas de dark design, que no puedas dejar de consumir esos contenidos. Por ejemplo, el scroll infinito no es realmente necesario, pero es algo que nos mantiene enganchados. Genera la recompensa constante de los nuevos contenidos.

El diseño, añaden los expertos con los que han hablado el Journal, amplifican las emociones, especialmente las negativas, y hacen que sea imposible dejar de prestar atención. Para los usuarios, la sensación es muchas veces abrumadora - sienten que nunca serán capaces de procesar todos esos contenidos y acceder a toda la información - pero al mismo tiempo una que engancha tanto que no pueden dejar de acceder a esos contenidos.

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