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El retraso más habitual está por debajo de las dos semanas

La crisis del coronavirus ha puesto patas arriba todo el ecosistema de los medios online. Los efectos de la crisis y del parón que supuso en la inversión publicitaria han llegado a todos los players y a todas las áreas. De hecho, ni siquiera jugadores de peso como Google han quedado inmunes a la situación y están viendo también cómo sus datos para el año serán un poco peores que lo esperado.

Para los medios online, la situación ha sido especialmente complicada. En España, por ejemplo, algunos medios han tenido que hacer ERTEs y recortes para poder sobrevivir a la crisis. Los estudios han ido dejando claro que la inversión ha caído, pero también que lo han hecho los precios. El precio medio del CPM ha caído desde que empezó la crisis y la mayoría de los medios ha registrado estos descensos en sus precios publicitarios. Los medios online no esperan, de hecho, que la normalidad vuelva hasta al menos 2021.

Pero los problemas no están causados únicamente por la bajada de los precios o por el hecho de que se estén congelando o reajustando las inversiones. También resulta problemático lo que ocurre cuando finalmente sí se compra publicidad y sí se lanzan las campañas.

La precariedad que la crisis sanitaria y sus consecuencias ha traído al mercado publicitario implica que los medios se enfrentan a problemas en los pagos. No es que no vayan a pagarles, cierto, pero sí que lo van a hacer con mucho más retraso, lo que crea serios problemas en sus contabilidades y en su operativa.

Como ha demostrado un estudio de Digiday, los medios están viendo cómo se retrasan los pagos durante la crisis del coronavirus. Un 62% de los encuestados por el medio británico reconoce que están sufriendo pagos retrasados. Solo el 38% de los participantes en el estudio asegura que no vive retrasos en absoluto.

Pagos más tardíos

En general, los retrasos no pasan de las dos semanas. Es ahí donde se concentra el porcentaje más elevado de respuestas. Un 25% de los encuestados apunta a que los pagos se están retrasando entre 1 y 15 días. Tras ellos está el 17% que habla de 16 a 30 días, el 12% que lo hace e 31 a 60, el 4% que vive retrasos de 61 a 90 días y el 5% que habla de más de 90 días.

Como explican desde Digiday, los medios ya han tenido que enfrentarse a retrasos del pago en el pasado y la situación no es exactamente nueva, pero la crisis del coronavirus la ha ampliado y ha hecho que sea más habitual. Este crecimiento de los retrocesos viene marcado, apuntan, por el hecho de que en una situación de crisis los anunciantes quieren retener su capital el mayor tiempo posible por lo que pueda pasar. Con ello, sin embargo, lastran a quienes les deben dinero.

La situación no es solo problemática por el efecto que tiene en las cuentas de los medios, sino también por cómo afecta a su capacidad para hacer cosas, como por ejemplo pagar a sus trabajadores. El 44% de los encuestados reconoce, de hecho, que estos pagos con retraso están creando un problema para sus negocios.

Los medios han ya rebajado sus expectativas para el segundo trimestre del año. Un 80% de los encuestados por Digiday asegura que prevé un trimestre peor de lo que esperaba.