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Los anunciantes deben tener en cuenta qué medios eligen para lanzar sus campañas porque afectará a cómo las perciben los consumidores 

El dónde aparecen los anuncios no es un tema baladí. Para que la publicidad funcione, las marcas y las empresas deben escoger con cuidado el mensaje, el público nicho al que intentan llegar con él o el modo en el que ese contenido se sirve. Establecer de forma adecuada y acertada esos puntos es básico para que los mensajes calen entre los consumidores y para que se logren los resultados más acertados. Pero, además, los marketeros también deben escoger con mucho cuidado qué canales serán los que funcionarán como plataforma para lanzar esos mensajes.

El efecto halo es uno de los elementos cruciales en marketing. Opera a muchos niveles y en muchas cuestiones. Básicamente, significa que los valores de los elementos contextuales impactan en cómo los consumidores ven al producto y a la marca. Una de las mejores muestras está en la transmisión de valores entre el famoso que funciona como embajador de un producto y el producto en sí. Los consumidores traspasan muchos de los puntos que consideran de esa persona famosa al producto al que se conecta.

Pero el efecto halo no se queda ahí. También tiene efectos en publicidad. Los anuncios no solo se contagian de los valores de sus protagonistas, sino también de los de las plataformas en los que se emiten.

Las compañías deben escoger, por tanto, con sumo cuidado en dónde servirán sus anuncios, porque los canales harán que sus anuncios se crean más o menos, se recuerden más o menos o se vean con más o menos credibilidad. Por ejemplo, la crisis de reputación de las redes sociales ha llevado a que los consumidores se crean menos los anuncios que ven en ese entorno. Una publicidad con la que se han cruzado en los social media resulta ya, de entrada, menos fiable. Dado que no pocas compañías han acabado anunciándose al lado de contenidos de desinformación, los consumidores no se creen ya todo lo que ven.

Esta situación recuerda, sin embargo, que, si se escoge bien qué canales se usan para anunciarse, los resultados serán diferentes. Esto es, los contenidos de mala calidad tienen un impacto negativo en la percepción de la marca y de sus anuncios, pero los de buena calidad logran justamente el contrario. Aparecer con los anuncios en medios de referencia o medios que resultan fiables dota a la publicidad de una mayor fiabilidad. El consumidor la ve de una manera mucho más segura.

El poder de los medios de referencia

Como acaba de demostrar un estudio y tal y como recoge Warc, aquellos anunciantes que han apostado por situarse en medios con marcas reconocidas han logrado mejores efectos y resultados. Estos, además, no solo funcionan en el momento en el que se sirve el anuncio, también son mejores a largo plazo.

En general, el estudio señala que este tipo de anuncios logra mejorías en cuota de mercado, precios y beneficios. "Son capaces de lograrlo por sus fuertes impactos en confianza en la marca y percepción de calidad, dos efectos de marca que se vinculan fuertemente al crecimiento de los beneficios", explica el responsable del estudio, Peter Field.

Estos anuncios se vinculan mucho más a valores como la alta calidad o el ser un contenido de confianza. Al fin y al cabo, eso es lo que se asume que tienen como elemento de valor los medios de referencia. Son los valores que sus lectores conectan con ellos.

Además, el contexto reciente también ha valorizado más los medios de referencia. Los consumidores están hartos de las fake news y de la desinformación, por lo que recurren mucho más a medios considerados serios y seguros en sus noticias y en sus análisis.