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Solo hay que darse un paseo virtual por los principales medios digitales para ver lo que ha pasado en los últimos años. Si hace no tanto solo unos pocos medios con una identidad muy clara y una comunidad muy definida de usuarios (dispuesta a pagar, en conclusión) tenían sistemas de paywall, ahora prácticamente todos los grandes medios lo han aplicado. Los sistemas de suscripción para poder acceder a las noticias son el pan nuestro de cada día y un elemento omnipresente.

Los medios digitales, aun así, han llegado un poco a rebufo: han sido las webs de servicios, especialmente las de streaming, las que han empezado ha asentar la costumbre de pagar por acceder a ellos. Netflix o HBO han sido los que han acostumbrado a los consumidores a pagar por poder usarlos.

Unos y otros han ido creando un entorno en el que pagar parece inevitable. Si se piensa en cuántos servicios online se pagaba años atrás y cuántos se pagan ahora se verá la diferencia. Posiblemente hace unos cuantos años se pagaba un par o ninguno. Ahora, la lista será larguísima y la acumulación de pagos haya empezado a saturar. De hecho, se ha comenzado a hablar ya de la fatiga de suscripción, lo que hace que para los recién llegados al mundo de las suscripciones las cosas se hayan vuelto mucho más complicadas.

A pesar de este último punto, las suscripciones viven una edad de oro. Casi todo lo que se puede cobrar se está cobrando ya y cada día parecen estar apareciendo más y más formatos que se sostienen mediante el pago. Las plataformas de streaming se multiplican como setas y las hay ya para todos los gustos y todos los nichos de mercado. No son las únicas que compiten por los pagos de los consumidores. También lo hacen medios digitales, newsletters especializadas, servicios de contenidos de deportes o podcasts, entre otros muchos.

Se paga de todo y lo hace prácticamente todo el mundo a un nivel o a otro. Pero ¿implica esto necesariamente que la publicidad ha entrado en crisis y que las marcas estén anunciándose cada vez menos? En realidad, no. La edad de oro de las suscripciones vive paralela a una emergente edad de oro de la publicidad.

Dos edades de oro simultáneas

La afirmación resulta paradójica pero, como demuestran los datos de un análisis que publica The New York Times, es real. El boom de las suscripciones no le ha puesto las cosas más fáciles a los anunciantes, más bien todo lo contrario. Muchos de esos servicios, que además acumulan grandes audiencias, lo hacen en un entorno libre de los anuncios convencionales.

Solo hay que pensar en el caso de Netflix. La plataforma ha dejado claro en más de una ocasión que no va a incluir publicidad, ya que su modelo no funciona sobre esa base. La experiencia que quieren sus usuarios es sin anuncios. Eso no quita que los analistas no hablen de la posibilidad y que los anunciantes no sueñen con poder llegar a esas grandes masas de espectadores.

Aun así, y a pesar de esos entornos cerrados para los anuncios, la publicidad está creciendo con fuerza. Los anunciantes están retomando la inversión publicitaria después del parón y de la caída que se vivieron en el año del coronavirus: como señalan en el Times, uno de los elementos que volverán y crecerán en la reedición de los Locos Años Veinte que se avecina es la publicidad.

Una industria en crecimiento

Como les explican desde la industria, la publicidad está al rojo vivo y, a medida que el gasto vuelve, también lo están haciendo los anuncios, al menos a internet. Los consumidores están saliendo del espacio limitado en el que los habían dejado los meses de la pandemia y las marcas lo hacen con ellos, retomando la publicidad.

Los datos del Times son de medios online de EEUU, pero dado que ese mercado suele servir como guía de tendencias muestra lo que podría pasar de forma próxima en Europa. Los gigantes de los medios digitales estadounidenses están ya creciendo en porcentajes de dobles dígitos (la horquilla va del 25 al 30%).

Internet será el gran ganador del revival de la publicidad. La publicidad digital fue la única que no cerró con pérdidas 2020 y será la que crezca de forma abrumadora en 2021.

Por supuesto, todos estos datos no hay que leerlos con optimismo sin crítica. El boom de la publicidad online y el gasto en ella tienen puntos a tener en cuenta. El crecimiento del mercado no es exactamente equilibrado, ya que beneficia por encima de todo a dos players, Google y Facebook. Incluso si se abre el abanico, las cosas no se vuelven más diversas. Solo Amazon sería capaz de entrar en ese nuevo listado.

La industria tampoco está exenta de problemas potenciales. La muerte de las cookies y las maniobras de privacidad de Apple podrían limitar el crecimiento del mercado. E igualmente los grandes potenciales crecimientos futuros no se ven tanto en la industria tradicional de los medios como en nuevos jugadores publicitarios, como la televisión conectada.

A pesar de todos los matices que añaden estos datos, las cifras y la tendencia generalizada son interesantes. Demuestran que, por mucho que crezcan los modelos de suscripción y por mucho que los consumidores odien los anuncios, estos no están llamados a desaparecer. La publicidad sigue.