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Las revistas eran una de las piezas del marketing y la publicidad tradicional que se mantenían, pero los smartphones también las han hecho irrelevantes 
Las revistas de los aviones están desapareciendo, y su publicidad también

En la resistencia entre los formatos de marketing tradicional y los servicios que se seguían manteniendo para conectar con los consumidores usando papel, las revistas de las aerolíneas tenían una posición destacada. La revista ha sido un elemento tradicional en los aviones, en parte porque una vez allí arriba poco más había para entretenerse. El avión sigue siendo un lugar libre de móviles: tienes que ponerlo sí o sí en modo vuelo (aunque después el WiFi en vuelo pueda pervertir la idea de desconexión total).

Quien más y quien menos ha tenido una revista en las manos en algún vuelo y hasta se habrá sorprendido al descubrir que la compañía con la que viaja no la tiene a disposición de los viajeros. La revista sirve para vender los productos del bar a bordo, para trasladar esa visión ideal de lo que supone viajar o para, directamente, crear imagen de marca para la aerolínea.

Para no pocos de sus viajeros, la imagen de marca de Vueling se había inyectado en su subconsciente gracias a Ling, su cool revista a bordo, que hacía que no pareciesen una low cost más. De hecho, hasta las low costs, a pesar de sus políticas de reducir al máximo el gasto, han mantenido algún tipo de revista a bordo.

Era papel y era marketing de toda la vida y seguía existiendo, como una especie de elemento imbatible. Al menos hasta ahora.

La crisis de la revista a bordo

La revista a bordo, como muchas otras cosas, desapareció durante la pandemia. Las compañías de muchos sectores deseaban reducir al máximo la circulación de cosas. No se quería que muchos usuarios tocaran las mismas cosas (aunque pronto se descubrió que el virus no se transmite por contacto, la idea se quedó como parte del teatro pandémico). Las revistas se retiraron de los asientos para hacer más fácil mantener las medidas de higiene.

A eso hay que sumar que el último año ha sido brutal para las aerolíneas y que el marketing ha sido uno de los espacios en los que se han recortado las cosas. Si pocos consumidores vuelan y si lo hacen además por razones ajenas al universo soñado de los viajes, la revista a bordo no funciona.

Ahora, sin embargo, está volviendo una cierta normalidad. Las aerolíneas están recuperando frecuencias, los viajes soñados están volviendo y el consumo se está normalizando. La revista a bordo no está volviendo con todos ellos. Se ha convertido en el último daño colateral de la crisis, que la ha empujado a una digitalización que se le había resistido un poco.

Las aerolíneas las cancelan

Reconociendo que es algo un tanto triste, American Airlines ha anunciado que deja de publicar, tras 55 años de tirada, American Way, su revista a bordo. En lugar de la revista de papel, la aerolínea reforzará su contenido digital. Otras aerolíneas, como publica The Wall Street Journal, también cancelarán sus revistas de papel, aunque lo harán con menos fanfarria.

Delta Air y Southwest Airlines, otras dos grandes aerolíneas de EEUU, habían retirado por higiene las revistas de papel con el principio de la pandemia. Ahora, simplemente no las volverán a recuperar. El movimiento no está limitado a Estados Unidos y su industria. Aerolíneas japonesas o singapurenses han anunciado también que cierran la revista y otras reconocen que lo están investigando.

La razón principal es la migración del consumo de contenidos a la red y a los dispositivos móviles. Los consumidores llevan smartphones, tablets y hasta ordenadores en los que acceden a sus propios contenidos. Con ello, no necesitan el entretenimiento de la revista. Si la gente no la lee, la revista pierde sus virtudes en marketing y publicidad y para la aerolínea deja de funcionar.

La pandemia ha acelerado una tendencia que ya se veía venir (una compañía especializada en este tipo de revistas ya fue a bancarrota en 2015 por, justamente, la competencia de los dispositivos en los aviones).

Las aerolíneas siguen queriendo, aun así, meter sus propios contenidos en los tiempos de entretenimiento a bordo de los consumidores. Ahora, sin embargo, lo harán más desde sus propias webs o creando vídeos que se puedan ver en los sistemas de entretenimiento a bordo.

Eliminar la revista supone, igualmente, un ahorro. Está el recorte en la inversión de hacerla, pero también sorprendentemente lo que lastra el consumo de cada uno de los vuelos. Eliminar el peso de las revistas hace que el avión sea, sorprendentemente, más ligero: Finnair está investigando justo ese punto, cómo afecta al peso del avión. La aerolínea es una de las que se plantea si eliminar o no su revista a bordo.