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Esto hace que medir audiencias sea muy complicado, pero también abre la puerta a nuevos problemas a la hora de vender publicidad 
Dos de cada tres europeos saltan de un dispositivo a otro cuando ve contenidos en streaming

Cualquiera que comparta su cuenta de Netflix o de cualquier otra plataforma de VoD con su familia, lo sabe. Cada miembro de la familia tiene sus preferencias concretas sobre cómo ver los contenidos y sobre dónde hacerlo. Hay quien acaba siempre frente al televisor para poder ver los contenidos, pero también quienes prefieren hacerlo desde su tableta.

Y a eso hay que sumar que el propio acceso a los contenidos cambia. Lo vamos adaptando a las necesidades concretas de cada momento. Puede que no odies nada más que ver contenidos en la pantalla de tu smartphone, pero si eso es lo que te permitirá no aburrirte mortalmente en un viaje en tren o avión, lo acabarás haciendo.

Por tanto, el último análisis de Warc no resulta tan sorprendente. Según sus conclusiones, que parten de datos de un estudio realizado por Magnite, dos de cada tres espectadores europeos son multidispositivo en su acceso a los contenidos. Cuanto más alta es la renta del hogar europeo en cuestión analizado, más probable es que se usen más tipos de dispositivos para acceder a los contenidos.

Además, el estudio parte de datos concretos de cinco países europeos para establecer sus conclusiones, lo que permite comprender las cosas también en lo concreto. Uno de los países analizados es España.

España es el segundo país en el que un mayor porcentaje de espectadores de televisión accede a sus contenidos en streaming en un único dispositivo. Son el 32%, solo superados por el 36% de Francia. España es, eso sí, con un 28% el país en el que menos consumidores los ven en dos. Un 40% accede a estos contenidos en tres o más dispositivos, algo que solo superan el 43% que tienen tanto Reino Unido como Italia.

Lo que esto supone

Los datos de este estudio son una curiosidad llamativa, pero también un dato crucial para los marketeros y uno que les adelanta que el futuro va a ser complicado. Esta fragmentación de las audiencias entre dispositivos y el hecho de que salten de unos a otros hace que cada vez sea más complicado medir las audiencias.

Determinar quién es quién y qué está viendo es a medida que se suman dispositivos a la ecuación y se salta más entre ellos más complejo. Para determinar el éxito o fracaso de los contenidos esto complica las cosas, pero también lo hace para vender y comprar publicidad en aquellos servicios que la tienen.

Y, dado que cada vez están apareciendo más servicios con anuncios y el mercado parece más receptivo a ese formato, el problema se convertirá cada vez más en uno de los factores que complican las cosas en el mercado de la publicidad online.

Los marketeros no solo tendrán que navegar las complicadas aguas de un nuevo entorno, sino también las de uno en el que medir las cosas es más difícil que en los entornos tradicionales. La industria es consciente de la situación: en vez de medir audiencias, se preparan para impulsar métricas vinculadas a la atención. Si no se puede medir la acumulación de personas que lo ven, quizás habrá que concentrarse en cómo lo ven y cuánto tiempo le dedican.