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A medida que se baja la franja de edad, menos lectores de noticias quedan

En la batalla entre anuncios en redes sociales y anuncios en medios de comunicación online, los ganadores de la partida son variables. Todo depende de qué se esté analizando y qué se espera determinar. Si lo que se mide es la calidad y la percepción, los anuncios en medios online son los abrumadores vencedores. Si lo que se quiere saber es qué anuncios están llegando realmente a los consumidores más jóvenes, las redes sociales se llevan el gato al agua.

La relación es paradójica y compleja, ya que los anunciantes necesitan que sus anuncios sean vistos como elementos fiables y merecedores de atención pero que, al mismo tiempo, necesitan asegurarse de que llegarán a su público nicho. Por tanto, se posicionan en una especie de encrucijada en la que una cosa choca con otra.

Esto es lo que se puede desprender de los datos que aportan desde Mumbrella. El medio ha cruzado varios estudios sobre audiencias, medios y patrones de respuesta a los anuncios. Todos los anuncios son sobre una muestra australiana, pero las conclusiones son extrapolables a otros mercados.

La primera gran conclusión es la de que, en términos de imagen y reputación, los anuncios tradicionales y vinculados a medios son los que se llevan los mejores datos. De hecho, la cuestión no es únicamente una guerra medios vs social media en internet. Los datos del estudio señalan incluso que los anuncios en los periódicos - los de papel impresos - obtienen mejores resultados - hasta cuatro veces mejores - que los anuncios de Facebook en percepción.

Los anuncios vinculados a noticias también tienen mejores datos de recuerdo, otro dato destacable. Así, por ejemplo, logran 1,7 veces mejores datos de recuerdo espontáneo que los anuncios de YouTube de seis segundos.

La sombra de estos datos

Pero antes de que los medios de comunicación tradicionales se congratulen por estos buenos datos y descorchen el champán, deben completar este panorama con otra realidad. En estos datos hay un completo sesgo demográfico. A medida que los consumidores se van haciendo más jóvenes, el consumo de estos medios se reduce.

Los niños y los jóvenes no leen las noticias, al menos las noticias en papel que tan buenos datos dan en memoria de publicidad. El 60% de los padres no lee a sus hijos ni periódicos ni revistas. En esas casas, no entran los medios, por mucho que en un 42% crea que es importante que sus hijos tengan acceso a contenidos periodísticos de fuentes verificadas.

Por tanto, los anunciantes se encuentran ante una situación compleja, en la que el escenario que ofrece el mejor retorno en percepción de marca y recuerdo es uno en el que llegarán a audiencias mucho más reducidas y, sobre todo, más limitadas en términos de edad.

Para los medios, los datos son igualmente difíciles, porque aunque les permiten defender posiciones los enfrentan a un problema que se irá recrudeciendo con el paso de los años. Les falta un relevo generacional entre su público y eso es algo que les afecta no solo en términos de publicidad, sino también de cifras de audiencia y venta de ejemplares/suscripciones.