El medio es el mensaje. Lo decía McLuhan y tenía razón. Podemos comprobarlo con sólo echar mano al bolsillo. Nuestro smart-phone aguarda silencioso para compartir el próximo acontecimiento de nuestra vida mediante mensaje de texto, WhatsApp, audio grabado, foto, vídeo, garabato, meme, o para intervenir en tiempo real con nuestra opinión y/o likes en contenidos creados por otros. Desde un artículo de periódico, hasta la entrada de un blog o una encuesta online.
La tecnología ha propiciado, democratizado y robustecido la grabación de vídeo hasta convertirlo en un estilo de mensaje favorito para mucha gente. También los emoticonos han subvertido las reglas. Ahora, una imagen es capaz de comunicar instantáneamente nuestro estado de ánimo o deseos, sin necesidad de escribir una sola línea.
Todo ello sin detrimento, aún, de que sigamos consumiendo contenidos tradicionales en televisión, radio, publicidad exterior, prensa y revistas en paralelo a esa nueva realidad digital puesta en nuestras vidas por obra y gracia de internet.
Llegados a este punto es imposible no recordar a David Ogilvy. Reconocido como uno de los grandes redactores publicitarios y directores creativos de todos los tiempos, estaba firmemente convencido ¡en los años setenta!, de que el futuro era del marketing directo. Evangelizaba continuamente sobre los beneficios de la publicidad dirigida a la persona como alternativa indiscutible a la publicidad dirigida a las masas.
Y vaya, parece que las tecnologías digitales también le dan la razón. En la actualidad, una misma página web puede arrojar diferentes contenidos, segmentados en función del perfil de usuario que acceda a ella. Una maravilla para anunciantes que ven cómo sus presupuestos se optimizan al tiempo que aumentan los impactos de su mensaje.
La publicidad a medida, persona a persona, hoy es una realidad.
Los consumidores la perciben como algo atractivo, algo que capta su atención y, al mismo tiempo, rehuyen la publicidad genérica.
La suma de variables anteriores nos inserta de lleno en una de las tendencias que emergen con fuerza. Se trata del vídeo publicitario personalizado. Sin ser algo rabiosamente nuevo, las tecnologías de streaming en directo abren nuevas oportunidades para marcas y productos. El ruido constante en la exposición a impactos publicitarios hace que numerosos consumidores opten por contenidos adaptados a sus intereses en formato de vídeo corto, sin grandes complicaciones, en Instagram o TikTok, por poner un ejemplo.
Como seguramente estarás pensando tras leer el párrafo anterior, a la publicidad en dispositivos móviles parece aguardarle un brillante futuro. Cada día crece el tiempo que pasamos enganchados a nuestro móvil. Por lógica, la inversión publicitaria en esta plataforma parece buena idea. Las stories de Instagram y otras redes conocieron un verdadero boom en 2020.
Aquí la apuesta definitiva es generar engagement con las audiencias. Se exploran nuevas ideas y se presta atención a la interacción. La gamificación es prueba de ello. Sigue creciendo entre marcas y anunciantes.
También la combinación de variables anteriores unida a las apps de mensajería instantánea conforman un universo de nuevas oportunidades para crear y fidelizar audiencias.
El futuro, anunciado en el pasado, hoy
¿Te acuerdas de Blade Runner? Sin entrar en su visión distópica ambientada en 2019, las pantallas gigantes de sus escenas que emitían mensajes a todas horas, ya están aquí. Las grandes ciudades empiezan a alterar su fisonomía al dejar atrás la publicidad exterior, estática, del siglo pasado. Carteles y vallas también se rinden al vídeo en pantallas gigantes de asombrosa luminosidad y resolución.
Una nueva oportunidad para generar interacción con las audiencias. Concursos, promociones y ofertas pueden emerger cuando una persona pasa por delante de ellas. Probablemente, no tardaremos mucho en ver, al igual que sucede en el deporte americano, cómo una cámara recorre la calle para compartir en tiempo real un detalle que capte su atención: una pareja besándose, una indumentaria original, una escena simpática. Con Inteligencia Artificial podremos conseguir que esa imagen pase a formar parte del producto anunciado y, quién sabe, establecer un juego en tiempo real con las improvisadas estrellas de la pantalla.
Tecnologías que aún no han despegado como el blockchain o el 5G, podrían aumentar las opciones de engagement, cuando lo hagan.
Para concluir, Dean Evans, antiguo CMO en Hyundai y Subaru y con una vida profesional dedicada al mundo de la automoción, desde que trabaja para cars.com, ha renovado el enfoque con respecto a la inversión en medios.
Te dejo con algunas de sus "perlas". Opino que, en general, son extrapolables a otros sectores profesionales.
"Si sólo un 2,5% de la población piensa, en cualquier momento, en comprar un coche ¿qué sentido tiene un anuncio en televisión? La televisión no va a encontrar a tus clientes, al menos a un coste razonable".
"Si realmente quieres conseguir una ventaja competitiva como anunciante de automóviles, implementa tu marketing justo enfrente de lo que la gente compra a diario. Conviértelo en prioridad para tu marketing mix".
"Los anuncios de Google tienen un precio excesivo y una reducida eficiencia en cuanto a lo que crees que puede hacer Google en búsquedas de pago y motores de búsqueda a día de hoy. Es sencillamente alucinante"
