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Los medios contagian su imagen de marca y aumentan el recuerdo

En el mundo de la publicidad online, uno de los grandes temores de las marcas y una de sus preocupaciones fundamentales es la de la brand safety. A los marketeros les causa pavor lo que pueda ocurrir con su reputación de marca si sus anuncios aparecen al lado de contenidos cuestionables. No es que no haya pasado: es que lo ha hecho tantas veces en el marco de la publicidad programática que ya son muy conscientes de todos sus riesgos. Ahí está el escándalo YouTube de hace unos años para comprenderlo y visualizarlo.

Por ello, los medios de referencia en particular y los sites de noticias en general tienen un as en la manga. Ellos tienen su propia reputación y unas normas de qué publican y qué no y cómo y por qué muy claras. Las marcas tienen muy claro que no aparecerán con contenidos problemáticos o con desinformación.

Pero esa no es la única ventaja de los medios de noticias. También aportan un retorno mayor para los anunciantes.

En general, se puede concluir, como señalan en Warc al hilo de las conclusiones del estudio de Newsworks, que el retorno final de comprar publicidad en sitios de noticias es mayor que el que pueden ofrecer otros canales publicitarios. Como señalan, es el canal que tiene un mayor nivel de ganancias en el resultado final.

Los datos de ROI

Las investigaciones demostraron este impacto positivo viendo qué ocurría cuando se aumentaba la inversión en campañas en medios contra lo que ocurría si se hacía lo mismo con campañas en otros canales publicitarios. Así, subir desde niveles bajos la inversión en campañas en sitios de noticias impresos aumentaba el ROI de la campaña en un 60%.

Pero mejor son los resultados si se invierte en medios de noticias digitales: en este caso la subida es del 62%. Por el contrario, si se invierte en canales no-noticiosos más, el crecimiento del retorno no es tan abrupto o incluso puede funcionar como un lastre.

El problema no está solo en perder ese elevado retorno y esos buenos datos si no se hace esa inversión, sino también en lo que supone en términos generales el descuidarla. Esto es, no hacer un buen trabajo de posicionarse en medios de noticias puede llevar a perder dinero, lastrando los resultados de las campañas.

"Existe un cierto porcentaje de inversión que debería ir a las marcas de noticias para ofrecer un beneficio óptimo al resultado final", asegura Denise Turner, directora de investigación e inisight de la firma responsable del análisis. La inversión redunda, asegura, en las líneas de beneficios generales de la compañía.

Verticales como el ocio y el placer (en el que incluyen los supermercados), las "cosas nuevas brillantes" y los "productos de vida adulta" son los que más se benefician de este impacto.

Cuestión de imagen de marca

El estudio no es el primero - y seguramente no vaya a ser el último - que incide sobre la importancia de priorizar los medios de noticias a la hora de trazar los presupuestos de inversión en publicidad.

Ahora que la publicidad contextual va a tener un revival por el ocaso de las cookies, la cuestión se vuelve todavía más clave y determinante. Los contenidos en los que se sirven esos anuncios contagian su percepción de marca a las propias campañas, lo que puede llevar a que se impulsen los datos logrados o que se mejore la percepción de marca.

También, los medios de noticias tienen un impacto considerable en cómo se recuerdan las cosas. Publicitarse en medios premium consigue aumentar el recuerdo de marca: el recuerdo espontáneo de marca es un 2,4 veces mayor cuando se han visto los anuncios en medios premium y el impulso que recibe la marca en general es de un 1,4 superior al que consiguen en otros canales publicitarios.

Así lo demostraba un estudio australiano que comparaba efectos de diferentes canales para lanzar publicidad.