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En un entorno donde la inversión publicitaria en los medios tradicionales está en descenso, la gran red de redes marca la excepción. Internet vio crecer sus ingresos en este sentido en más de un 28% en el primer semestre y todo parece indicar que seguirá imparable en esta segunda mitad del año. En este entorno digital es el móvil el que se alza al primer puesto de los medios publicitarios con más potencial, con una espectacular previsión de crecimiento del 47% para 2011.
No es de extrañar que las marcas hayan visto en los dispositivos inteligentes un mundo de oportunidades para dar a conocer sus productos, sobre todo, si tenemos en cuenta que más de cuatro de cada diez móviles en España son smartphones y que más de diez millones de personas utilizan ya su teléfono para conectarse a la Red.
Sin embargo, sacar todo el partido a esta revolución digital exige mensajes mucho más personalizados. Lo que conocemos como Internet móvil ha dejado de ser patrimonio exclusivo de unos pocos afortunados para convertirse en un canal interactivo masivo y, por tanto, de lo más heterogéneo que nos podamos encontrar.
En mi opinión, la primera regla para tener éxito es segmentar adecuadamente la campaña. Todos sabemos que la evolución de la tecnología nos permite identificar con mayor precisión al público objetivo. Aquí, el componente de la posición geográfica abre al anunciante una nueva vía para el diseño de estrategias con mensajes más personalizados y directos, capaces de llamar la atención con eficacia del target deseado.
Soluciones como la geolocalización que permite ofrecer mensajes adaptados a la ubicación del usuario móvil o los bonos descuento –el famoso fenómeno couponing- son algunas de las posibilidades para conseguir el máximo ratio de respuesta. Me atrevería a decir que podemos considerar estas herramientas como una especie de buzoneo del siglo XXI.
Imaginemos que estamos navegando a través de nuestro móvil y nos salta un anuncio de un restaurante ubicado a escasos metros del lugar en que nos encontramos o que nos aplican un descuento si nos acercamos a comprar a una de las tiendas del distrito más cercano... ¿No coinciden conmigo en esta atrevida comparación?...
Este factor “proximidad” multiplica por diez el impacto de los mensajes. De hecho, las cifras demuestran que más del 50% de los usuarios que reciben anuncios de este tipo en su móvil hacen clic sobre ellos, lo que pone de manifiesto que su eficacia sobre la intención de compra es muy superior al resto de formatos.
Si aumenta la eficacia, la lógica nos dice que la rentabilidad también crece, por lo que el retorno de la inversión -que puede ser hasta un 40% mayor que en los canales tradicionales- esta completamente garantizado. Que nadie se extrañe entonces de que la publicidad geolocalizada se haya disparado un 60% en el último año, con unas previsiones de crecimiento que son la envidia de los soportes más tradicionales. Una de las claves está en su capacidad de integración con las redes sociales.
No me cabe duda de que el binomio geolocalización-red social es ya, si me permiten el juego, trending topic. El alto poder de prescripción de los posts que se vierten en estos espacios no son más que un trampolín para las compañías que deciden apostar por este tipo de campañas.
Es por eso que redes sociales como Foursquare se están convirtiendo en portales cada vez más utilizados por las marcas. La dinámica de realizar “check-in” en lugares físicos beneficia a los anunciantes generando tráfico en sus negocios pero también a los consumidores que se sienten animados a visitar establecimientos recomendados por sus amigos. La geolocalización aplicada a la publicidad móvil ya está aquí y ha llegado para quedarse.
