Los pagos digitales remotos de bienes y servicios ascendieron a 167.000 millones de dólares en 2010, y se estima que superarán los 633.000 millones en
2014. A medida que las tecnologías móviles continúan evolucionando, las organizaciones han de percibir la oportunidad significativa que suponen los
servicios basados en mobile CRM (conocimiento y gestión de los usuarios a través del canal móvil) a la hora de incrementar los ingresos potenciales, al
mismo tiempo que se mejora la experiencia del cliente. Muy atrás quedan esos días en los que las tiendas eran el único punto de contacto con el
consumidor en el ciclo de ventas y el único entorno para establecer una relación de fidelidad con el cliente. Los consumidores de hoy en día tienen
mayores expectativas en la experiencia de compra, personalizada, a través de múltiples canales y con servicios de valor añadido. El cliente no solo
quiere, sino que demanda, contacto presonalizado en todas las etapas del ciclo de vida de la venta. Esto genera una oportunidad de captar directamente
a los clientes y construir fidelidad hacia la marca a través del marketing móvil. Pero, ¿qué están haciendo las organizaciones para hacer frente a
estas necesidades en la carrera por el dominio del móvil?
Fidelidad mediante el móvil: los cupones
Los minoristas en particular tienen una gran oportunidad para liderar el canal móvil y su adopción por los usuarios finales a través de los cupones. De
acuerdo con la compañía de investigación Aberdeen Group, un 57% de los minoristas están buscando nuevos canales de ventas y servicios y el teléfono
móvil del consumidor es un canal en pleno crecimiento, y una oportunidad para generar compromiso al tiempo que se incrementan las opciones de ingresos
para estos comercios. Además, un estudio de la consultora ComCost establece que el 52% de los usuarios de Smartphones realizan compras a través del
móvil como consecuencia de los cupones.
Los cupones móviles generan valor tanto para los clientes como para los comercios debido a su sencillez. En EEUU los cupones móviles han adquirido gran
importancia en el mercado de ventas, aunque en Europa son menos populares. Imagínate caminar por la Gran Vía Madrileña y recibir un SMS en tu móvil con
descuentos de tiendas y restaurantes ubicadas en la calle que estás transitando. Los comerciantes españoles tienen que empezar a ver en el marketing
geolocalizado y los cupones un poderoso mecanismo del marketing mix. Existen numerosos beneficios, pero los comerciantes tienen que conectar la
promoción con la compra, con el fin de conocer el retorno de la inversión, una capacidad que ya está disponible en el entorno móvil. Esto es
fundamental para que las compañías ganen en seguridad e inviertan dinero en este canal.
Crecimiento de la fidelidad a través del móvil
Además de los comerciantes, las industrias de bienes de consumo están tratando de encontrar maneras de comunicarse con los consumidores a través del
móvil. El móvil permite a estas industrias conectar directamente con el consumidor, aportando más valor que a través de otros canales tradicionales.
Mediante el uso del móvil, estas industrias están tratando de generar fidelidad de marca colectivamente, y no a través de marcas individuales. En una
industria de artículos de gran consumo que ofrecen millares de productos, las mayores compañías del mundo están usando el móvil para incrementar el
valor del consumidor a través de varias marcas en una, lo que se pone en evidencia a través de la publicidad en TV de compañías como Procter &
Gamble, Unilever u otras.
Fidelidad multicanal
Uno de los retos en España es similar al que tuvieron las grandes cadenas de tiendas cuando dieron el paso al eCommerce y que durante el boom
cometieron el error de no tener suficiente stock en las tiendas. No se dieron cuenta de que para conseguir fidelidad por parte del cliente se necesita
tener en cuenta todo el conjunto a la hora de la consecución de fidelidad del consumidor. Hoy en día los consumidores quieren una relación multicanal
para realizar compras con sus móviles, en la Web y en la tienda. Los consumidores serán leales si se les ofrece estos servicios, pero de una manera
coherente y útil para los mismos, si no se convierte en un servicio sin valor. Un estudio reciente de ATG establece que el 30% de los consumidores usan
tres o más canales, un 20% de los consumidores usan sus teléfonos móviles para buscar productos mensualmente, un 21% lo hacen semanalmente y un 23%
realiza compras a través del móvil. Si funciona, los consumidores lo usarán.
Conclusión
En 2012 veremos que muchas compañías empiezan a realizar actividades y a experimentar con el móvil con el objetivo de realizar programas de
fidelización. El marketing móvil, específicamente a través de cupones, será el catalizador del crecimiento a la hora de ayudar a los consumidores a
realizar elecciones mediante ofertas de valor. Puede que los canales hayan cambiado, pero el mensaje sigue siendo el mismo. Las tecnologías permiten
captar cada vez a más consumidores, pero siempre como resultado de una buena implementación de las mismas.
