Estrategia Móvil: el famoso 1% de inversión

Aunque la inversión en marketing y publicidad ha tenido un crecimiento de un 67.4% en 2011, el desconocimiento por parte de agencias, medios y anunciantes impide que los niveles de inversión sean aún mayores y, estén en consonancia con la audiencia y la efectividad del medio.

Según el último estudio publicado por MMA Spain la inversión en el medio móvil fue de 63.6 millones de euros en España durante el 2011. Aunque las previsiones del sector para 2013 son optimistas con un crecimiento medio del 61,99%, queremos conocer la opinión de los grandes actores del mercado.

Michel Botella, Director General de Vivaki nos dice que “es indudable que tanto la tecnología como el uso que hacemos de ella, está muy por delante de la inversión publicitaria que realizamos en el medio móvil. A pesar de esto, la inversión en Marketing Móvil no ha dejado de crecer en los últimos años y lo seguirá haciendo porque la movilidad forma parte de nuestras vidas, de nuestra cultura, hasta el punto de cambiar nuestros hábitos de vida, y esto, no debería pasar desapercibido para nuestros negocios y nuestras marcas.

Las Agencias, por nuestro lado, tenemos el trabajo de seguir prescribiendo, analizando, estudiando e integrando el medio móvil en el mix de medios cuando trabajamos en las estrategias de nuestros clientes, siempre y cuando su integración ayude a conseguir su objetivo final. No podemos permitir que un cliente o potencial cliente desee acceder a información sobre nuestros productos o servicios y no tengamos adaptado este contenido al móvil.”

Por su parte, Raúl de la Cruz, Director de Ventas de Microsoft Advertising, opina que: “Los dispositivos móviles forman parte de nuestro día a día y las empresas saben que tienen que darse prisa en adaptar sus contenidos de la mejor manera posible para poder llegar a su audiencia de una forma positiva y rentable, tal y como lo hicieron con otros medios con anterioridad.

El marketing Móvil es relativamente joven, es el gran desconocido publicitariamente hablando, y de ahí que no hayamos visto aún grandes cifras de inversión, pero hay una cosa indiscutible, lo será muy pronto y llegará a superar a los medios tradicionales antes de lo que no esperamos.” Michel Botella y Raúl de la Cruz participan en el foro de debate: Estrategia Móvil: El famoso 1% de inversión, que tendrá lugar durante la tercera edición del Congreso Nacional de Marketing y Publicidad Móvil, el 12 de diciembre de 2012 en Madrid, junto con Rafael Torres, Director de Negociación y Operaciones de Havas Media, José Antonio Lombardía, Director General Marketing, Producto y Relación con clientes en Banesto y José Antonio Martínez Aguilar, Director de Agencias en Google.

PRINCIPALES BARRERAS PARA INVERTIR

En cuanto a las principales barreras a la hora de invertir en el medio móvil, Raúl de la Cruz nos explica que es un “desconocimiento del soporte como medio publicitario, del poco atrevimiento a la hora de salirse de las planificaciones de medios tradicionales. Las marcas carecen de contenidos adaptados al terminal móvil, esto supone nuevas inversiones en desarrollos y formatos publicitarios que en los tiempos que corren algunas Marcas no pueden afrontar. Falta de unificación y regulación de un sistema único de medición.”

“Las principales barreras que nos encontramos desde la agencia de medios son dos: contenidos no adaptados al medio por parte de nuestros clientes y en segundo lugar, la metodología de medición de audiencias y la falta de consenso entre estándares, unido a la complejidad del ecosistema. Necesitamos metodologías fiables para entender el comportamiento del público y la eficacia del anuncio en el medio móvil”, nos comenta Botella.

TENDENCIAS

En cuanto a formatos publicitarios con mayor proyección de futuro, Michel Botella indica que: “Sin lugar a dudas, todos los formatos y acciones que incluyan la geolocalización. Formatos que nos permitan buscar, comprar, comparar y aprovecharnos de ofertas y oportunidades en el entorno en el que nos encontramos en cada momento. Considero que es el mayor beneficio y diferenciación que nos ofrece este medio a diferencia del resto.

Por su parte, Raúl de la Cruz opina que dentro del marketing móvil, los formatos y acciones con más futuro desde el punto de vista de incremento de la inversión publicitaria, serán aquellos ubicados en los contenidos y aplicaciones de dispositivos móviles, debido a la alta necesidad de las Marcas de adaptar sus contenidos a dichos dispositivos debido al gran crecimiento de audiencia que están viviendo. Detrás de estos tendrán a su vez gran protagonismo el couponing y el display en General.