Continua Leyendo...
Por Redacción - 18 Diciembre 2012
Diez sectores se encuentran detrás del crecimiento publicitario de la plataforma Millenial Media, con cifras que en el tercer trimestre han sido de más de tres dígitos, según revela la red en la última edición de su informe S.M.A.R.T. (Scorecard for Mobile Advertising Reach and Targeting), que desde 2009 lleva presentando la compañía. La industria del automóvil, la principal anunciante en EE.UU. en el tercer trimestre, ha incrementado su gasto en un impresionante 574% frente al mismo periodo del año anterior, y después de haber batido records en el segundo trimestre de este año. Viajes (+431%), educación (+421%) y deportes (+417%) han invertido importantes recursos en publicidad durante el tercer trimestre, aunque telecomunicaciones sigue siendo el primer anunciante móvil.
Mientras que la industria parece que ve claro los beneficios de la publicidad móvil, los analistas no están tan seguros. Un estudio reciente de Marchex ha analizado varias marcas y sus campañas llevadas a cabo en seis de las mayores redes de publicidad móvil. Los objetivos de las campañas fueron lograr una sencilla llamada de calidad, ya fuera tomando la forma de un presupuesto de una póliza de seguros de autos, una consulta de suscripción a un servicio de televisión por cable, etc.
El estudio ha encontrado que, para llegar a conseguir una llamada de calidad originada por un anuncio móvil, se necesitaron cerca de 500.000 impresiones, que a su turno dieron lugar a 2,481 clicks, que generaron 29 llamadas, de las cuales solo 1 se llegó a considerar de calidad. Las otras o fueron muy breves o se interrumpieron. El estudio ha calculado que la inversión necesaria para conseguir una llamada de calidad ha sido de 302USD, lo que equivale a pagar más de 10 veces el coste habitual.
Aunque el estudio de Marchex toma las llamadas de calidad como medida de la efectividad de los anuncios, el estudio de Millennial Media muestra que los anunciantes buscan toda una variedad de reacciones ante los anuncios por parte de los consumidores. La más popular, con un 41%, es que los consumidores sean guiados a páginas optimizadas para dispositivos móviles.
La descarga de aplicaciones (32%) es la segunda acción post-click más habitual, seguida de social media (28%) y comercio móvil (24%). Generar una llamada solo supone el 10% del mix de las acciones post click.
Estas acciones coinciden en gran parte con los objetivos de los anunciantes, que no se suelen concentrar únicamente en alcanzar llamadas de calidad. Por el contrario, para muchas empresas, alcanzar una presencia sostenida en el mercado es su principal prioridad (26%) sobre todo en el sector de viajes, donde los anuncios móviles están pensados para animar a los consumidores a visitar sus aplicaciones y buscar viajes y paquetes turísticos, o reservar billetes, sobre todo durante el verano. Derivar tráfico (23%) es otro objetivo bastante popular, así como conseguir inscripciones (17%) y notoriedad de marca (16%).
