2013 va a ser un punto de inflexión en el mundo publicitario

Mucho ha llovido desde que David Segura creó la primera agencia digital en España, Muchomedia, allá por 1994. Este "ingeniero reconvertido a publicista optimista", como él mismo se denomina es uno de los nombres propios de la comunicación digital a nivel internacional. Su trayectoria incluye su paso por la dirección de portales como Eresmas, Orange o Wanadoo, hasta llegar al Comité de Dirección de WPP.

Actualmente es Director General de Doubleyou, compañía líder de comunicación global en España, con oficinas en Madrid, Barcelona y México. Una actividad que compagina con la de Presidente de IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en nuestro país.

Para comenzar, ¿Qué papel juega hoy en día la publicidad online en internet y como medio para alcanzar a audiencias masivas? Deberíamos dejar de hablar de ?publicidad online? Ahora mismo lo que existe es la comunicación, la cual tiene ?unos medios para desplegarse? con unas características muy diferentes. Yo hablo de ?publicidad digital?, el online ya es un canal más; ahora hay un canal nuevo denominado ?digital? donde se desarrollan todas las estrategias que no son de publicidad convencional. ¿Se aprecia una voluntad de cambio del off al online? ¿Están preparadas las agencias de publicidad para la nueva era digital? Existe un grave problema estructural en el sector. Está establecida una industria, con unas dependencias claramente definidas, totalmente fuera de lo que demanda el mercado de la publicidad y comunicación. Este sistema se ha quedado obsoleto, por lo que impide una correcta adaptación a la nueva comunicación. Por otro lado, está el tema de las audiencias, que es una falacia. La dictadura de las audiencias, que implica la contratación de medios en grandes volúmenes, la medición de los impactos y del share, ha muerto. Antes todo se medía y se alcanzaba a través de millones de impactos vacíos que no llegaban a ningún sitio. Ahora las audiencias se han cualificado muchísimo. La tele ya no ayuda tanto para vender. Cuando las cosas no funcionan, lo que deberías hacer es apostar por algo diferente. El mundo digital tiene un elevado poder de atracción, los usuarios lo entienden de otra forma, y consigue un alto índice de participación. Cosas que ahora mismo es imposible conseguir con otros medios convencionales. Por ello, todos queremos ser digitales, pero es muy difícil cambiar la estructura de la industria, de las agencias. Actualmente el medio digital es el segundo en volumen de inversión, pero ésta tiene que ser mayor. El 40% de la inversión en publicidad debería destinarse a la comunicación digital. Sobre la publicidad televisiva ¿Cuál es el presente y futuro más cercano? ¿Crees que el aumento cada vez mayor de consumo de contenidos online terminará afectando al mercado de los anuncios televisivos? ¿Quizás la televisión conectada será una alternativa o vía de escape? La televisión ha perdido valor, estratégicamente hablando. La publicidad en tv se ha convertido en un paisaje donde la audiencia no sigue los mensajes publicitarios, por lo que su impacto se pierde. Es necesario cambiar, pero los cambios dan miedo, sobretodo aquí en España, cuesta dar ese paso, romper con todo y enfrentarse a lo desconocido. Es un cambio que ha de hacerse desde fuera, dado que la rígida estructura impide cambiar las cosas desde el interior. Hay que trasladar desde el punto de vista digital el espíritu colaborativo. Es el momento para hacer cosas especializadas en marketing digital, de apostar por una nueva forma de comunicar. La innovación no te garantiza el éxito, pero sí ser muy diferente, y con ello destacar con tu mensaje y conseguir impactar. ¿Y respecto a las marcas y empresas? La gran mayoría se sube al carro de lo online y los social media pero ¿Están alcanzando sus objetivos? Se dice que ?las redes sociales no son para vender? ¿El ROI y su impacto es real o todavía necesitamos de tiempo para analizar los esfuerzos realizados? No es que las redes sociales no vendan, lo que no vende es hacer publicidad es estos canales con el formato convencional, aplicando el mismo modus operandi que en los medios tradicionales. La publicidad se puede hacer bien, o mal, y la publicidad que actualmente se hace en Social Media se hace mal. No se le saca todo el jugo a este medio, no se le exige un ROI real, no se le exige una medición profesional desde el punto de vista de la comunicación. Sobre los profesionales ¿Dónde tienen su lugar ahora los creativos publicitarios? ¿Han de evolucionar también junto a los medios y adaptarse a lo online o sólo hay espacio para los nuevos perfiles profesionales? Los creativos van evolucionando, deberían ser flexibles y adaptarse al nuevo medio. Hay algunos que sí se muestran más reacios al cambio, pero también han de afrontar este reto, estar dispuestos a olvidar la televisión como fin en sí mismo y apostar por la comunicación. La tendencia en el futuro de la publicidad actual es trabajar por equipos de proyecto. Las marcas trabajarán con agencias por proyecto. Para cada uno de ellos, se elegirá un equipo multidisciplinar, especializado, compuesto por profesionales de diversos perfiles, tanto internos como independientes. De este modo se crea un grupo híbrido con un gran potencial profesional, adaptado a las necesidades concretas del cliente. Para ello, hay que la formación juega un papel esencial. No vale solo con decir que estás en el mundo digital, sino que te tienes que formar. Hay mucho intrusismo en la profesión, carencias formativas. Hay que sacarlos y meter a gente que se está formando. Los usuarios se sienten molestos con la publicidad en redes sociales ¿qué otras fórmulas de promoción o estrategias deberían utilizarse para conquistar a los usuarios? ¿Cómo se transmiten ahora los mensajes para impactar a la audiencia? Las grandes empresas trasladan el modelo tradicional de publicidad a este nuevo soporte, sin tener en cuenta las características del medio y su potencial para llegar al público. Hay que conocer el medio, saber cómo puedes fomentar la participación del usuario, conocer los límites, y adoptar un lenguaje adecuado. Tienes que acercarte al usuario y conseguir que se sienta identificado con el mensaje y quiera participar: no le grites, no le obligues a hacer algo que no le gusta... Las redes sociales están inundadas de marcas diciéndole a la gente lo que tiene que hacer, un hecho que provoca el efecto contrario. Las redes sociales son un espacio personal, íntimo, propio de cada usuario... donde hay que pedir permiso para entrar, y la práctica común es la de utilizar imperativos y decir al usuario lo que tiene que hacer. En cuanto a la publicidad móvil ¿Cuál está siendo su evolución? ¿Está resultando realmente efectiva? El móvil es un soporte con una penetración del 94%. No existe un medio de comunicación con tal elevado índice de penetración en el mundo. En España hay una penetración del 40% de smartphone. Sin embargo, es un medio totalmente desaprovechado, donde la publicidad se convierte en un estorbo, la gente pierde el interés. Los usuarios la rechazan, porque les molesta. La solución pasa por crear aplicaciones personalizadas, mensajes dirigidos a un destinatario concreto, así como aprovechar el poder de la geolocalización. Siempre de una forma natural, procurando que el mensaje se integre en el día a día del destinatario, que no interrumpa la actividad que esté haciendo, que no le moleste cuando está consumiendo contenido. Ahí reside la clave de la efectividad, en ofrecer algo que le interese, adecuado a sus necesidades en ese momento, de una forma no intrusiva, sin gritar, pidiendo permiso, nunca con imperativos. Es tan fácil hacer comunicación, y no publicidad pura y dura, sin interrumpir la vida del usuario, que acompañe a la gente en las cosas que hace... Por último ¿cuál es su opinión sobre el panorama publicitario en el próximo año? Considero que 2013 va a ser un punto de inflexión en el mundo publicitario. La industria se va a retroalimentar de la propia industria. Las agencias de medios serán las productoras, las marcas serán los soportes y los mensajes serán distribuidos por los consumidores. La comunicación se impondrá sobre la publicidad tal y como la entendemos hoy en día. Para ampliar información sobre el evento, puedes entrar aquí www.eeme.eu/david-segura