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Hace unas semanas Facebook anunció la reproducción automática de vídeos en el feed de móviles, en lo que parece un experimento más antes de lanzar los anuncios de vídeo. Las marcas aún no pueden probar de ese bocado pero sí manifiestan un gusto cada vez mayor por los anuncios en la red social de Mark Zuckerberg. A pesar de que el número de empresas y marketers que usan Facebook se está estabilizando, la publicidad en la red social sigue aumentando.

eMarketer estima que este año los ingresos de la compañía en Estados Unidos rondaron los 3 billones de dólares [USA] y el año que viene, por primera vez, más de la mitad de esos ingresos vendrán del móvil, porque es a través de este canal donde los anunciantes ven más rentable su inversión. Si comparamos los anuncios de Facebook en mobile y en desktop, la balanza se inclina a favor del móvil. El 35% de los marketers considera que el ROI en móvil fue mejor, frente a un escueto 27% que considera que obtuvo mejor retorno de la inversión en los anuncios para ordenador. Son datos de una encuesta realizada este mes RBC Capital Markets y Advertising Age en Estados Unidos.

Precisamente los anuncios para móviles son uno de los grandes esfuerzos que ha realizado Facebook para mejorar su oferta publicitaria entre empresas y anunciantes. El otro ha sido la plataforma de compra de anuncios Facebook Exchange. Y aunque ambos llevan relativamente poco tiempo en marcha, los responsables de marketing ya empiezan a evaluar su eficacia.

Un 20% de los marketers considera efectivas las campañas con Facebook Exchange

Mientras que los anuncios móviles de Facebook pretenden llegar al creciente número de usuarios que acceden a la red por esta vía, el lanzamiento de Facebook Exchange fue un esfuerzo de la compañía para ayudar a los anunciantes a capitalizar todo el potencial de segmentación que tiene la red social y pudieran poner anuncios basándose en los comportamientos de navegación de los usuarios. Aunque el uso de Facebook Exchange no se ha extendido mucho, sólo un 18% de los marketers lo usaron en septiembre, quienes han usado la plataforma parecen haber quedado satisfechos con los resultados. De enero a septiembre, el número de encuestados que manifiesta que las campañas fueron efectivas ha crecido del 11% hasta el 20%.

La segmentación es una vez más la clave. Si Facebook registrara igual de bien los comportamientos de navegación de los usuarios como lo hace Google, o Google supiera toda la información personal que guardan los usuarios de Facebook, los anunciantes tendrían material suficiente para afinar la campaña y destinar sus anuncios, recursos y esfuerzos a un público muy segmentado, al que realmente le interesa su marca y está dispuesto a escucharle. Es la lucha publicitaria que mantienen ambos gigantes en los últimos tiempos.

Más de la mitad de las empresas incrementarán sus presupuestos para anuncios en Facebook

Las cifras revelan que los esfuerzos de Facebook no están siendo en vano porque este mes, un 74% de los responsables de marketing asegura estar comprando anuncios en la red social, frente al 55% que lo admitía en julio de 2012. Crece la publicidad, crecen los ingresos para Facebook, pero no el número de empresas que lo utilizan. Las cifras en este punto parecen haberse estancado. Quizá porque hay marcas que han encontrado que no es la plataforma que se adapta a sus objetivos y han encontrado canales en los que dialogar con sus clientes más apropiados para su segmento.

En cualquier caso, la parte de pago de la ecuación sigue siendo favorable a la compañía de Zuckerberg y cuentan con que un 56% de las marcas incrementen el próximo año sus presupuestos para campañas en Facebook.