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Las aplicaciones móviles se han convertido en una herramienta indispensable para los usuarios. 3 de cada 4 usuarios móviles utiliza las apps a diario, más de la mitad de ellos lo hace varias veces al día, según reflejaba Forrester Research el año pasado.

Los millenials son el público que más uso hace de estas aplicaciones (32%), mientras que su importancia disminuye a medida que aumenta la edad de los usuarios. Esta gran tasa de penetración de las aplicaciones móviles, y su elevado uso suponen un gran atractivo para las marcas, quienes no han desaprovechado la oportunidad de utilizarlas como soporte publicitario; un hecho que no ha sido bien acogido por el público, quienes consideran que la publicidad en las app móviles interrumpen su experiencia de usuario. El informe "Exploring The In-App Advertising Opportunity", elaborado por Jennifer Wise, analista de Forrester, recoge la percepción de los usuarios frente a las aplicaciones móviles, junto con recomendaciones para las marcas sobre cómo explotar este canal, sin por ello tener que interferir en la actividad del usuario.

Los marketers destinan una parte importante de su presupuesto a la publicidad móvil, incluyendo la publicidad en las aplicaciones móviles, una inversión que se estima que alcanzará los 7 mil millones de dólares en 2015, según recoge Forrester.

¿Es efectiva la publicidad in-app?

Parece que no tanto como sería deseable. El 43% de los usuarios móviles de aplicaciones móviles que ha visto este tipo de anuncios mientras las utilizaba considera que estos impactos le molestan, interrumpiendo su experiencia de usuario. Solo el 20% de los encuestados considera que estos anuncios son creativos, o relevantes. Un 47% de los encuestados reconoce que directamente los ignora, mientras que un 28% indicó que eran interesantes para ellos. 

Los usuarios no recuerdan la marca de los anuncios in-app

Por si fuera poco, gran parte de los usuarios no son es capaz de recordar el producto, servicio o la marca anunciada en este soporte. Los anuncios que más calaron en la mente de los usuarios fueron los relacionados con las propias aplicaciones móviles. El 47% de los encuestados  recordaba principalmente anuncios de aplicaciones móviles, inclusive el mensaje de la propia aplicación que estaba utilizando, invitándole a contratar un servicio pro.

Sin embargo, los usuarios tendrán que aprender a convivir con este tipo de impactos publicitarios, dado que no están dispuestos a pagar por el uso de las aplicaciones. Según los datos de Forrester, solo el 25% de los propietarios de smartphone, junto con el 21% de los de tableta indicó que prefería pagar por utilizar la aplicación, antes que recibir publicidad. Por tanto, las empresas han de diseñar una estrategia para poder aprovechar el contacto directo con el usuario, sin por ello tener que interrumpir su experiencia con la app. 

Está visto que la fórmula ancestral del impacto publicitario no funciona en la era digital. La vía para fomentar el engagement con el cliente no pasa por ser intrusivo, asaltando al usuario con su anuncio allá donde vaya. La base reside en aportar valor, en ofrecer contenido relevante para el usuario, y que el mensaje resulte útil y provechoso, perfectamente integrado con la aplicación que en ese momento están utilizando, y las características particulares de cada usuario. En definitiva, no se trata de interrumpir, sino de complementar, de aprovechar el momento para captar la atención del cliente con una propuesta interesante, adaptada a sus necesidades concretas. 

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