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A la hora de medir la efectividad de las campañas de publicidad móvil, no podemos centrarnos única y exclusivamente en el CTR de los anuncios, sino que es necesario tener en cuenta más variables.

Según recoge el informe de XAD, Nielsen y Placed, los resultados aportados por esta métrica básica pueden quedar en entredicho, si tenemos en cuenta los clics accidentales, provocados sin ir más lejos, por el efecto del síndrome de los dedos gordos. Asimismo, lo ideal sería poder medir el resultado del clic inicial en el anuncio.

El estudio de propone ir más allá en la medición del ROI de estos impactos, introduciendo otros elementos de medición, como sería el caso de las llamadas registradas a partir de tos anuncios, las visitas a la tienda, o las peticiones de más información. Se trataría de tasas secundarias de acción, o SAR (Secondary Action Rates). Por otra parte, el estudio hace hincapié en el empleo de las KPI adecuadas, para valorar la efectividad de las acciones.

Curiosamente, los resultados de la efectividad de las acciones publicitarias en los dispositivos móviles varían drásticamente, si tenemos en cuenta estas variables secundarias. Así, por ejemplo, al optimizar las campañas en función de los SAR para las acciones del sector retail, encontramos cambios del 219% en cuanto a SAR, y del -27% del CTR.

Los datos del estudio más completo publicado sobre la efectividad de la publicidad móvil indica que 4 de cada 10 clics es fraudulento, o se produce por error. Por ello, a la hora de diseñar y optimizar una campaña de anuncios para móviles, conviene estudiar el comportamiento de los usuarios, así como determinar los elementos clave que pueden determinar la efectividad real de los impactos.

La publicidad móvil figura en un lugar preferente dentro de la estrategia de marketing. Una relevancia que se hará mucho más evidente en los próximos 4 años. Las previsiones auguran un crecimiento sin procedentes, que le llevará de los 10,67 mil millones de dólares en la actualidad, a rozar los 60 mil millones de dólares. Sin duda una gran apuesta, sobre la cual necesitamos conocer el impacto real.

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