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Pocos son los que dudan ya del potencial de los dispositivos móviles para llegar al consumidor. Los smartphones y las tabletas están cada día más presentes entre los consumidores y, por tanto, son una de las mejores herramientas para convencerlos del potencial de una marca y despertar su interés hacia productos y servicios concretos. Pero, sin embargo, aún está todo por hacer en el mundo del marketing móvil. El despegue de estos dispositivos acaba de empezar y las marcas están por tanto aún ensayando cómo usarlos para llegar a sus potenciales clientes.

Jane Schachtel, la jefa de la división de publicidad móvil de Facebook, ha participado recientemente en una conferencia sobre el tema y ha dado ciertas pinceladas sobre por dónde ella cree que debería cambiar el marketing móvil del futuro.

Queda todavía mucho margen de crecimiento

Para los responsables de las marcas y para los de los soportes que acogen sus anuncios, el móvil es todavía un mercado en el que se pueden hacer muchas cosas. "Presenta una oportunidad inmensa", señalaba la directiva, como recoge VentureBeat. Es aún un inmenso terreno por explorar y en el que hacer aún muchas cosas.

La razón de esta condición de tierra aún virgen está en el escaso peso real que tiene todavía en el mercado publicitario el mundo de los anuncios móviles. Según recordaba Schachtel, los anuncios móviles moverán en 2015 16.000 millones de dólares. La cifra puede parecer muy elevada, pero lo cierto es que es únicamente el 2% de todo el gasto global en publicidad. Por tanto, aún queda mucho margen de maniobra y mucho espacio en el que crecer.

Los móviles son dispositivos personales

El smartphone es algo propio, que no se comparte con otra persona. Son dispositivos altamente personales y por ello, asegura la directiva, la publicidad tiene que estar cuidadosamente personalizada. Pero aunque el terminal es un producto que solo su dueño emplea de forma regular, la relación entre el dispositivo y el consumidor es mucho más compleja de lo que pueda parecer a simple vista. Los internautas usan sus móviles para buscar cosas concretas (algo creciente y muy habitual) pero también para descubrir contenidos y compartirlos.

Todas estas operaciones crean un flujo de datos muy variado y muy completo, aunque las marcas y las empresas de la red aún no son capaces de sacarle todo el jugo a esta información para ser más eficaces a la hora de llegar a los consumidores.

Los datos serán algo disperso

A pesar del aumento de información que genera el consumidor, ninguna compañía, deja claro Schachtel, tiene todos los datos sobre qué quiere el usuario. Son muchas empresas teniendo muchos datos. Para conseguir los mejores resultados, las empresas tendrán que cruzar varias fuentes de datos y será el hacerlo bien la clave para tener más éxito que las demás. El big data será por tanto fundamental en el futuro de la publicidad móvil.

Las cookies no sirven para medir el éxito

Los anunciantes han medido el éxito o el fracaso de sus campañas publicitarias gracias a las cookies, o al menos así lo han hecho de forma tradicional, ya que estas herramientas permiten seguir a los consumidores y saber qué efecto han tenido en ellos los anuncios. Pero las cookies no tienen sentido en el universo móvil porque no funcionan tan bien como ocurre en navegador.

No son en absoluto fiables en estos terminales, porque los datos que consiguen no son exactamente veraces, como alerta Schachtel. Las empresas tendrán que encontrar en el futuro mejores fórmulas para medir el éxito de sus campañas en móvil. Por supuesto, la directiva de Facebook defendió el potencial de Atlas, la nueva plataforma de la compañía, para cubrir esa necesidad creciente. Facebook sigue la navegación en los diferentes dispositivos que usa el internauta; lo que hace que tengan muchísima información sobre cómo son en realidad, gracias a la información que la presencia de botones sociales o social login otorgan (lo que ha puesto en pie de guerra a internet y ha preocupado a los consumidores).

Facebook no es la única que está intentando encontrar al sustituto de las cookies. Los grandes de internet están trabajando en ello y tanto Google como Apple cuentan ya con alternativas.

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