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La aparición y penetración de los dispositivos móviles ha traído importantes cambios al panorama publicitario. Algunos de ellos son evidentes, como el interés de las marcas y de los anunciantes por incidir sobre los consumidores que hacen uso de los smartphones y tabletas a través de la publicidad. Entre estos esfuerzos destacan, sobremanera, el desarrollo y puesta en marcha de aplicaciones específicas para este tipo de dispositivos. Sin embargo, otros son un auténtico enigma, como dar con las claves y motivos por los que la eficiencia de las campañas publicitarias en este tipo de mecanismos no está en consonancia con los esfuerzos que se acometen en ellas.

Y es que a lo largo del pasado año la inversión en publicidad móvil a través de apps aumentó un 235% más que el año inmediatamente anterior, según una investigación recientemente publicada por la compañía Kenshoo. La misma ha medido las principales tendencias durante los últimos doces meses en materia de aplicaciones móviles y ha llegado a la conclusión de que el pasado año los usuarios incrementaron el número total de instalaciones de aplicaciones móviles en un 182%.

Ambas cifras son significativas porque muestran la incidencia de los dispositivos móviles en la actualidad, así como la importancia que tienen las aplicaciones móviles como soporte publicitario de estos. Sin embargo, las dudas que surgen al respecto es si estos esfuerzos en inversión publicitaria a través de aplicaciones móviles, que se ven traducidos en un aumento del número de instalaciones por parte de los usuarios tienen su contrapartida en el terreno de la eficiencia publicitaria.

La respuesta, en este sentido, lamentablemente es negativa. De hecho, entre enero y diciembre del pasado año el CPC de las campañas publicitarias en aplicaciones de dispositivos, es decir, el indicador que mide las veces que un usuario respondió a un anuncio concreto difundido a través de estas soluciones, se incrementó un 179%. O lo que es lo mismo: lo hizo a menor ritmo que el indicador que muestra el ritmo de instalaciones de estos dispositivos en 2014 así como, y más importante, la inversión destinada a las mismas.

Apple, menos eficiente que Android

En este sentido, la investigación realizada por esta compañía también destaca el comportamiento de las aplicaciones móviles en dispositivos Android, pues los clics registrados por estas resultaron ser dos veces más efectivos que los clics que se anotaron los dispositivos móviles que contienen el sistema operativo iOS. En concreto, este documento subraya que las marcas que se anuncian a través de aplicaciones móviles en dispositivos de la compañía Apple requieren invertir el doble de la cantidad de anuncios que lo que necesitan los dispositivos pertenecientes a Android.

¿El motivo? Según intuye Kenshoo son varios los motivos que por los que los dispositivos de Apple registran peores resultados. Entre ellos destaca la mayor competencia entre las marcas y los anunciantes, el valor percibido por los anuncios y, fundamentalmente, la existencia de un sobreprecio en la inversión publicitaria en las aplicaciones de Apple.

La desproporción que registran los dispositivos pertenecientes a iOS y a Android también está presente en lo que respecta al grado de compromiso de los usuarios. Así, este estudio recalca que la publicidad en aplicaciones móviles en dispositivos de Android ofreció a las marcas un CRT más alto que aquellos que se reprodujeron a través de dispositivos iOS. Una muestra de que la proporción de clis, es decir, el número de usuarios que cliquean por primera vez en un anuncio dividido entre el número de impresiones que este genera, es más propensa a generar compromiso en los consumidores a través de dispositivos Android.

Bajo compromiso de las aplicaciones de juego

En paralelo, este documento también establece que los anuncios en aplicaciones móviles consiguieron un CTR relativamente más alto que aquellos anuncios que se insertaron en aplicaciones de juegos. Este tipo de soluciones también demostró que habían generado a los anunciantes un mayor coste que las aplicaciones móviles de comercio electrónico y de consumo en general.

En este sentido, Kenshoo justificó los malos resultados obtenido por este tipo de aplicaciones dedicadas a que los usuarios y consumidores jueguen por el alto índice de competencia que se registra entre ellas. Del mismo modo, instó a los anunciantes a promover la creatividad en este tipo de soluciones para mejorar los resultados en el presente año.

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