La importancia de los dispositivos móviles es cada vez mayor. Los consumidores llevan siempre un terminal inteligente en sus bolsillos, lo que ha cambiado cómo deben enfrentarse a ellos las marcas y ha modificado la estrategia que las empresas siguen para intentar convertirlos en consumidores. El móvil ha cambiado aspectos tan sorprendentes como, por ejemplo, el cómo nos comportamos en una tienda física así que era de esperar que modificase aspectos mucho más esperables como el cómo nos relacionamos con la red o cómo las marcas la usan para llegar a los usuarios.
Los anuncios para móviles no hacen más que crecer y se están convirtiendo en un elemento muy de moda, uno de los que todas las marcas quieren conquistar y uno de los que está marcando los resultados financieros de muchas compañías. Según datos de Marin Software, se va a convertir además en la principal fuente de gasto publicitario en la red. La compañía acaba de presentar su Mobile Advertising Around the Globe: 2015 Annual Report, que adelanta que los anuncios móviles van a adelantar a los de escritorio.
El estudio pone en finales de este año el momento en el que los clics en anuncios de escritorio se van a quedar por detrás de los del móvil. De hecho, creen que a cierre de 2015 los anuncios móviles pasarán la barrera del 50% de los clics conseguidos por la publicidad.
Estas cifras demuestran la importancia creciente del universo móvil. No son los únicos datos que señalan el afianzamiento de los anuncios míviles. El gasto de las marcas también se está centrando en estos terminales. De hecho, el 55% del presupuesto de las marcas en publicidad social ya está destinado a los smartphones, según los datos que maneja el estudio.
No solo hay un elevado interés en publicidad móvil en el terreno social, sino también en el móvil en general. Las marcas se están centrando en estos terminales porque los consumidores los están adoptando de forma masiva y porque son conscientes de que muchos de esos potenciales clientes están empleando cada vez más estos dispositivos para hacer investigación antes de hacer cualquier compra.
Los internautas están, además, respondiendo muy bien a los anuncios móviles (algo que como ya sabemos no sucede tan bien en escritorio). Los clics de los anuncios de display en móvil crecieron un 60% en 2014 y los clics en anuncios de búsquedas móviles lo hicieron en un 36%.
Aunque esas cifras no deben cegar a las marcas y no deben hacerles perder de vista que las pautas de uso de la red son mucho más complejas que el simplemente usar un dispositivo. "El crecimiento del mobile no es sorprendente, pero es importante recordar que mucha gente salta entre móvil y escritorio varias veces cuando investigan y compran productos", recuerda a BizReport Matt Ackley, CMO de Marin Software.
Jugar a dos bandas
A las marcas no les queda más remedio, por tanto, que jugar a varias bandas y ser capaces de seguir a los consumidores por los diferentes espacios en los que se mueven. "Nuestros datos revelan que los anunciantes necesitan claramente adoptar estrategias para llegar a los consumidores a lo largo de múltiples canales", señala el directivo.
Necesitan poder seguir lo que ocurre en los dispositivos móviles pero también cruzar esos datos con lo que ocurre fuera de ellos para poder descubrir realmente cómo llegan los consumidores a los productos que les interesan. "Los clics en los anuncios móviles no siempre llevan a conversiones directas, pero muchas veces influyen en las compras en escritorio o en tienda", recuerda Ackley.
Por tanto, lo que se impone es ser capaz de contar con una estrategia omnicanal, en la que la marca sea capaz de acompañar al consumidor en los diferentes espacios que visita para tomar sus decisiones de compra y no perder así ninguna oportunidad para convencerlos de que sus productos son los más adecuados a sus intereses. Pero, además, es importante ser capaz de seguirlos durante todos estos procesos para llegar a ser realmente conscientes de qué es exactamente lo que ha empujado sus decisiones de compra y conseguir averiguar las pautas más exitosas de cara al futuro.
Muchos clicks ¿El síndrome de los dedos gordos?
Por otra parte, los datos del estudio y el crecimiento en clics también hacen pensar en otra realidad, la del síndrome de los dedos gordos, un problema real y complejo al que se enfrentan anunciantes y soportes en los dispositivos móviles. ¿Cuántos de los clics que se hacen en los anuncios móviles son reales y cuántos son en realidad debidos a un fallo por parte de los consumidores que intentan hacer clic en cualquier otra cosa y visitaron la publicidad por error?
La idea, que parece una especie de excusa de mal pagador, es en realidad un problema muy serio para la industria publicitaria. Un estudio del Pew Research Center señalaba que solo el 12% de los clics en la publicidad desde un dispositivo móvil se realizaba a propósito y otro estudio anterior, realizado en 2012, apuntaba que el 40% de los clics en anuncios móviles era, en realidad, fraudulento.
Algunas de las firmas del terreno de la publicidad online han estado ya trabajando para crear soluciones de medición que permitan descubrir cuántos de esos clics son realmente fraudulentos y cuáles eran realmente por interés en el contenido de los anuncios. La última actualización del algoritmo de Google va además a penalizar que se coloquen los enlaces demasiado juntos (una de las causas de muchos de esos clics por error) para que el síndrome de los dedos gordos tenga un menor impacto en la navegación móvil.
