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Los dispositivos móviles se han convertido en una parte fundamental de nuestras vidas. Los consumidores están cada vez más volcados en estas segundas pantallas (que en realidad en ocasiones merecerían ser consideradas directamente las primeras) y las emplean de forma cada vez más habitual. La lista de cosas que hacen en sus smartphones y tabletas es cada vez mayor y estos terminales se están convirtiendo no solo en una parte cada vez más importante de su día a día sino también en un objeto de deseo de las empresas que los quieren usar como palanca para llegar a los consumidores.

Pero ¿qué hacen estos usuarios en sus dispositivos móviles? Lo cierto es que cada vez consumen más y más contenidos. Como defienden en las primeras líneas del último informe que eMarketer le ha dedicado al contenido móvil y al uso que los consumidores hacen de estos terminales, "el contenido es el rey y eso va también por los dispositivos móviles". El mercado de contenidos móvil es cada vez más grande y el tiempo que los consumidores le dedican a estos terminales es cada vez mayor.

Las audiencias de los contenidos móviles son ya muy elevadas. El estudio, que se basa en la situación del mercado estadounidense como muestra, apunta que solo en ese país las audiencias para los contenidos desde dispositivos móviles han alcanzado ya los más de 100 millones de consumidores. Las previsiones son muy positivas, por otra parte, y esperan que los ratios de consumo de algunos de estos contenidos vayan creciendo progresivamente a medida que avanzan los años. En general, las audiencias móviles crecerán a ritmo de doble dígito y en algunos segmentos específicos conseguirán muy buenos resultados. Para 2019, por ejemplo, las previsiones de eMarketer están en que el 50% de todos los dueños de un teléfono móvil lo emplearán para ver vídeos.

El vídeo no será el único destino al que los consumidores acudirán en sus terminales móviles. El estudio también destaca el potencial de las apps (el número de consumidores que instalarán al menos una app durante el año no para de crecer) y el del m-commerce, que está creciendo, según sus conclusiones, "de forma robusta". El 70,9% de toda la audiencia digital compradora en Estados Unidos comprará al menos una cosa desde una app o desde un navegador móvil este año (recordemos que por compra también se considera la compra de contenidos, como por ejemplo el alquiler de una película desde una app).

De hecho, quienes están liderando ahora el crecimiento del mercado de los contenidos móviles son los juegos, que ya han adelantado a las descargas de música y a las de ebooks como las que consiguen mejores cifras. Según las previsiones de eMarketer, el mercado de los juegos crecerá un 16,5% durante este año, lo que le permitirá alcanzar unas cifras de facturación de 3.040 millones de dólares y convertirse en el 30.9% de todo lo que mueve el mercado de los contenidos móviles.

Parte de su crecimiento viene dado por las compras in-app, ya que los desarrolladores están apostando por modelos freemium (descargarte la app no cuesta nada) en los que el consumidor paga por acceder a mejoras. Cambiar de modelo sería además complicado, ya que los consumidores no parecen muy dispuestos a pagar por acceder a este tipo de productos. Según los datos de eMarketer, solo un 33% de los consumidores está dispuesto a pagar por una aplicación móvil.

Marketing móvil

El uso que las marcas están dando al interés de los consumidores por los dispositivos móviles es cada vez mayor. Como recuerdan en el informe, aunque llevamos años hablando del potencial del móvil y de lo que las marcas pueden hacer con ello, no ha sido realmente hasta ahora cuando las marcas se han lanzado a emplearlo de forma masiva. Recuperando un estudio de Salesforce, en 2014 un 46% de los responsables de marketing empleó el marketing móvil para llegar a los consumidores, ya sea sirviéndose de una o de otra herramienta. En 2013, esa cifra solo era del 23%. Pero además no solo ha crecido el uso del mismo, sino también la percepción positiva. Un 70% de los encuestados considera que el canal móvil resulta crítico para llegar al consumidor, lo que supone una subida de 13 puntos porcentuales frente al año anterior.

¿Qué hacen las compañías en su esfuerzo móvil? Las firmas están trabajando duramente para aprovechar los terminales móviles como una solución para afianzar la fidelidad de sus consumidores. Las campañas relacionadas con potenciar la lealtad son las más populares y un 37% de los encuestados emplea el universo mobile para ello. Le siguen muy de cerca las campañas relacionadas con fechas destacadas de consumo (como pueden ser la campaña de Navidad o los días especiales), en los que el móvil es usado por un 36% de los encuestados, según los datos de eMarketer.

Las marcas no solo creen que el móvil tiene mucho potencial para asegurarse la lealtad de sus consumidores sino que además están convencidos de que lo está ya consiguiendo (este punto es el que encabeza las listas de lo que creen que es más efectivo en su acercamiento al marketing móvil). Las compañías lanzan apps especiales o usan la actividad móvil de los consumidores para ofrecerles publicidad relacionada que sirva para responder a sus necesidades específicas.

Frente a lo que creen los responsables de marca, sin embargo, los consumidores están buscando otras cosas en sus apps móviles. Lo más importante para ellos no es tanto entrar dentro de un programa de fidelidad sino más bien tener toda la información posible sobre el producto que tienen entre manos o que les interesaría comprar. Las apps móviles de las marcas deben, por tanto, incluir siempre los precios de las cosas y ofrecer mucha información relacionada con este punto, especialmente ahora que los consumidores han convertido al móvil en el elemento fundamental que les acompaña cuando hacen showrooming.

El móvil se ha convertido en su aliado para ver, comparar y, en consecuencia, tomar decisiones de compra.

Publicidad móvil

Las marcas no solo emplean los terminales móviles y sus contenidos como una forma directa de llegar a los consumidores, también los emplean de una forma indirecta. La publicidad en terminales móviles no ha parado de crecer en estos últimos años y no dejará de hacerlos en los siguientes. Tanto es así que las previsiones de eMarketer señalan que en el futuro próximo (tan pronto como en 2016) el gasto publicitario en dispotivos móviles superará al de escritorio. En 2015, la publicidad móvil será el 49% de todo el gasto publicitario digital en Estados Unidos. En 2019 ya será el 72,2%.

El cambio, explican, está marcado por una cuestión más bien lógica. Los consumidores dedican cada vez más tiempo a los terminales móviles frente al tiempo que emplean en navegar desde su escritorio. En 2014, los estadounidenses dedicaban una media de 2 horas y 51 minutos cada día a sus pantallas móviles. El escritorio solo se llevaba 2 horas y 12 minutos.